Stel je voor… je bent een echte BMW of Mini liefhebber en je gaat naar de showroom om er een te kopen. De verkoper komt met een brede smile op je aflopen en begint je uit te leggen dat je de paarden wel op stal kunt laten staan. Vanaf nu hoef je niet meer per paard naar je werk. De auto is een veel snellere en comfortabelere manier om je te verplaatsen van A naar B.

Niet echt waar je op zat te wachten.

Aan de andere kant zou je een grote, spierwitte winkel in kunnen lopen, waar een degelijke en serieuze meneer in een wit pak op je af komt lopen. Hij zegt niet veel, maar kennelijk doet hij een aanbod. “Als u nu direct beslist, krijgt u de AffectusX voor slechts €497 mee”.

Ook niet echt wat je verwachtte toen je die onbekende en tikkeltje vreemde winkel inliep.

En dat is waar dit artikel over gaat. Wat weet de doelgroep al over zijn probleem of behoefte? Weet hij al dat er een oplossing is? En dat jij het product aanbiedt die dat oplost?

De mate van bewustzijn

Omdat tegenwoordig bijna alle informatie te vinden is op het internet, gaan we er te vaak vanuit dat onze bezoekers al precies weten wat ze willen hebben. Om nog maar niet te spreken over de bezoekers die nog niet eens wisten dat ze een probleem hadden dat opgelost moest worden.

Als je een funnel gaat ontwerpen is het belangrijk dat je eerst in kaart brengt wat de doelgroep al weet. En om dat te doen, maar ik vaak gebruik van de onderstaande bewustzijn-levels.

Mate van bewustzijn

Het heeft dus geen enkele zin om een aanbieding te doen aan mensen die zich bevinden in Level-1 tot en met Level 3. Aan de andere kant heeft het dus ook geen zin om iemand te onderwijzen over jouw oplossing als deze zich al bevindt in Level-5.

Ik zal hieronder even kort ieder niveau toelichten:

Level-1: Onbewust

Dit zijn de mensen die zich nog niet bewust zijn van het feit dat ze een probleem hebben of moeten oplossen. Iets verkopen aan deze doelgroep is een zeer kostbare gewaarwording. Over het algemeen werken pioniers in dit veld. Vooral de bedrijven die een product aanbieden dat niet voorziet in primaire behoeftes.

Denk hierbij aan Hyves en Facebook. Toen deze sociale netwerken op de markt kwamen, was niemand zich bewust van het feit dat hij of zij er een nodig had in z’n leven. Nu kunnen sommigen mensen bijna letterlijk niet meer zonder.

De enige reden waarom deze sociale netwerken zo snel zijn gegroeid, is dat ze een viraal effect hadden en het product gratis was.

Hier een sprekend voorbeeld van een product dat zich destijds in Level-1 bevond:

Als je de video goed hebt bekeken, kon je in ieder geval een iemand signaleren die in de buurt kwam van Level-2.

Level-2: Bewust van probleem

Dit zijn de mensen die zich inmiddels bewust zijn van hun probleem. Wat ze nog niet weten, is wat de oplossing voor het probleem is. Denk hierbij aan het moment dat wetenschappers constateerden dat de poolkappen aan het smelten en dat daardoor het waterpijl steeg.

Het duurde even voordat men doorhad dat dit werd veroorzaakt door beschadigingen aan de ozonlaag. Maar denk ook aan de marketeer die merkt dat hij soms hele dagen uit het raam staart en moeite heeft om productief te worden. Hij gaat waarschijnlijk naar Google om uit te zoeken hoe hij productiever kan worden.

Level-3: Bewust van oplossing

De mensen die zich bewust zijn van de oplossing, gaan op zoek naar producten die voorzien in deze oplossing. Hierbij zou je kunnen denken aan een student in Amsterdam die net klaar is en een baan heeft aangenomen in Muiden. En omdat er geen trein komt, beseft de student dat ze vervoer nodig heeft. Ze is zich dus bewust van haar probleem en gaat op zoek naar de oplossing. Ze weet alleen nog niet wat voor vervoersmiddel.

Je kunt hier bijvoorbeeld ook denken aan mensen die zich beseffen dat ze te vaak geschreven notities kwijtraken en op zoek gaan naar een manier om digitale notities te maken. Ze weten alleen nog niet of ze daar een laptop voor gaan gebruiken, een mobiele telefoon of een iPad Pro.

Level-4: Bewust van het product

Als we nog even verder borduren op die student die een vervoersmiddel nodig heeft, dan zou je hier kunnen stellen dat ze beseft dat een auto voor haar de beste oplossing is. Ze weet dus dat een auto voor haar de beste oplossing is, maar ze weet nog niet welk merk auto ze wil kopen. Sterker nog… ze weet nog niet eens of ze een grote auto wil, een cabriolet of een 4×4.

Je kunt hier bijvoorbeeld ook denken aan iemand die weet dat hij een Smartphone wil, maar nog niet of het een iPhone moet worden of bijvoorbeeld een Windows Phone of Android.

Level-5: Volledig bewust

De student heeft zich verdiept in de verschillende merken en beseft zich nu dat een Mini Cooper het beste bij haar past. Ze is vastbesloten en gaat nu naar de dealer om een goede deal te sluiten.

Dit zou bijvoorbeeld ook een fan van Harry Potter boeken kunnen zijn die naar Bol.com gaat om daar het nieuwste boek uit de reeks te bestellen.

Communicatiestijl per Level

Mate van bewustzijn communicatie

Iedere Level van bewustzijn behoeft een eigen communicatiestijl. Iemand die precies weet wat hij wil heeft een andere benadering nodig dan iemand die zich nog niet eens bewust is van het probleem. Hieronder beschrijf ik kort hoe je communiceert mensen uit ieder Level.

Level-1: Onbewust

Zoals je inmiddels weet, zijn Level-1 mensen zich nog niet bewust van een probleem of een behoefte. Het kan ook zijn dat ze hun probleem alleen nog niet erkennen.

Communicatie met deze mensen gaat inricht en je zult lange stukken informatie moeten bieden om deze groep mensen in te laten zien dat ze een probleem hebben. Dit doe je door, bijvoorbeeld, blogs te schrijven die mensen wijzen op de aanwezigheid van het probleem. Soms schrijf je over het probleem zelf en soms over de symptomen die iemand ervaart.

De kop van het artikel hieronder zou goed werken als je mensen wilt bereiken die met een burn-out rondlopen en het nog niet hebben vastgesteld als zijnde probleem.

Natuurlijk som je ook een paar andere oorzaken op (dat is het indirecte stuk). Als je alleen burn-out zou noemen, zal de lezer direct afhaken omdat hij aanvoelt dat hij een bepaalde richting in wordt gestuurd en daarmee het stuk informatie als subjectief zal zien.

Level-2: Bewust van het probleem

We gaan nog even verder op de Burn-out-case. In Level-2 heeft de prospect geconstateerd dat er sprake is van een burn-out, maar heeft nog geen idee van wat mogelijke oplossingen zijn.

Gratis magazineDe prospect opent waarschijnlijk een zoekmachine en gaat onderzoek doen naar mogelijke oorzaken van en oplossing voor een burn-out. Hij leest het artikel en vraag het gratis digitale magazine aan, zoals je hiernaast kunt zien in een voorbeeld.

In dit gratis ebook/magazine worden vooral de oorzaken van een burn-out besproken. Hooguit volgen er een paar simpele tips die de prospect direct helpen.

Dit gratis ebookje is niet al te groot. Gewoon een paar bladzijden. Het enige doel van dit boekje is om de prospect bewust te maken van de oplossing. Niets meer, niets minder. Hier is de prospect nog niet rijp voor een aanbod of pitch.

Level-3: Bewust van de oplossing

Als de prospect zich bewust is van de oplossing, gaat hij op zoek naar producten die dat probleem oplossen. In dit stadium zoekt men waarschijnlijk naar termen als ‘boek over burn-out’ of ‘cursus burn-out’ en waarschijnlijk op beide. Omdat de prospect hier nog geen idee heeft van de beschikbare producten, gaat hij hier zoeken op verschillende oplossingsrichtingen.

Het kan dus zeer effectief zijn om op je website te bloggen over zowel boeken als cursussen. Zelfs als je zelf alleen maar een cursus en coaching aanbiedt. Want ondanks dat de prospect zoekt naar een boek, kan het zijn dat hij nog geen idee heeft van het bestaan van andere oplossingen.

In dit stadium kun je langzaam beginnen met het pitchen van een type product . Laat het me even uitleggen… in dit stadium moet je eerst nog verkopen dat coaching het probleem effectiever oplost dan een boek. Het heeft nog geen zin om uit te leggen hoe bijzonder jouw coachingsprogramma is als de prospect nog niet eens weet dat coaching effectiever is.

Denk aan artikel zoals hieronder…

Level-4: Bewust van product

Nu de prospect weet wat voor soort product zijn probleem oplost, gaat hij op zoek naar de verschillende aanbieders en opties. Nu is het moment om je product te pitchen. Op dit punt val je de prospect niet meer lastig met educatieve content, maar met concrete informatie over jouw product of oplossing.

Hieronder zie je een landingspagina staan die geen woord meer rept over waarom je een Sales- en Marketing automation pakket nodig hebt. Gewoon een opsomming van de functionaliteiten en hoe die functionaliteiten aansluiten op de problemen van de prospect. Check zeker even deze landingspagina en kijk hoe hij is opgebouwd.

Overigens is het de moeite waard om te testen hoe de website presteert met of zonder prijs op deze pagina. In ongeveer de helft van de gevallen is het beter om de prijs pas te presenteren als de oplossing is verkocht.

Level-5: Volledig bewust

In stadium is je prospect klaar om van jou te kopen. Alles komt nu aan op het aanbod. Als je het niet verpest, ben je verzekerd van de deal. Hier benadruk je nog even in het kort wat de voordelen en resultaten van de aankoop zullen zijn en vervolgens doe je een aanbod.

Houd hier de berichten en content kort en direct. Je wilt de prospect op dit punt niet meer terugtrekken in het inhoudelijke onderzoek. Doe je dat wel, dan is er een realistische kans dat de prospect zijn afweging opnieuw gaat maken en tot een andere conclusie komt.

Prijsstrategie per Level

Mate van bewustzijn Prijs

Hoe meer bewust de prospect is, hoe hoger de prijs mag zijn.

Daarom zie je (vooral in Amerika en de UK) veel marketeers hun producten opknippen (ook wel splinteren genoemd) en in verschillende prijsklassen verkopen.

Voor nu is het vooral belangrijk dat je weet dat de prospect meer wil uitgeven naarmate zijn bewustwording stijgt.

Key take-aways

  • Breng altijd in kaart hoe bewust de doelgroep is
  • Stem de content en de lengte van je content af op de mate van bewustzijn
  • Stem ook je prijzen en productaanbod af op de mate van bewustzijn

Bonus tip:

Als je met marketing automation aan de slag gaat, kun je ook aan het browse gedrag van je bezoekers zien binnen welke leven van bewustzijn ze vallen. Je weet het nooit zeker, maar het is interessant om te testen hoe mensen zich door de funnel bewegen als ze bepaalde content hebben gelezen. Zelf gebruik ik hiervoor de tool ActiveCampaign.