Introductie

Sales funnels zijn essentieel voor iedereen die iets te verkopen heeft en met de opkomst van het internet is de populariteit van het woord enorm toegenomen. Logisch, want een geoptimaliseerde sales funnel is wat online het verschil maakt tussen succes en flop.

Je kunt nog zo’n goed product hebben, maar als jouw sales funnel niet goed in elkaar steekt, is de kans groot dat jouw website of webshop flopt. Daarom besteden veel bedrijven veel aandacht aan hun sales funnel, maar helaas blijkt in de praktijk dat veel mensen een sales funnel verwarren met een marketing funnel en dat zorgt ervoor dat ze cruciale fouten maken in de opbouw van hun sales funnel.

Inhoud van dit artikel

R

Wat is een sales funnel?

Een duidelijke uitleg van wat een sales funnel is, wat de misvattingen zijn en hoe het werkt in de praktijk.
R

Hoe ontwerp je een sales funnel?

Waar moet je rekening mee houden? Hoe is een goede sales funnel opgebouwd?
R

Sales funnel tips & tricks

In dit artikel help ik je ook op gang met een aantal sales funnel tips & tricks die je direct kunt toepassen.
Growth hacking ebook

Download gratis in ebook formaat

Dit artikel over sales funnels is huge geworden!! Daarom bied ik het artikel ook in handig ebook-formaat, zodat je het kunt lezen op jouw e-reader of tablet. Daarnaast is het een handiger formaat als je het artikel wilt gebruiken als naslagwerk.

Waarom je een sales funnel nodig hebt

Of je het nou wilt of niet… iedereen heeft een sales funnel. Het verschil is dat sommige bedrijven en marketeers nadenken over hoe ze de funnel opbouwen, terwijl anderen het uit de losse pols doen. Een sales funnel is eigenlijk een goed uitgedachte flow die erop ingericht is om de omzet per bezoeker en klant te maximaliseren.

Dus op de vraag ‘waarom heb ik een sales funnel nodig?‘, antwoord ik meestal met de onderstaande 3 argumenten, welke nog duidelijker worden als je het hele artikel hebt gelezen. Ik adviseer je om dit artikel te downloaden in PDF-formaat en over twee dagen nog eens te lezen. Je zult zien dat het ineens allemaal heel logisch is.

Oké… hier komen de 3 redenen…

1. Jouw klanten willen begeleid worden

Eigenlijk is het te bizar voor woorden, maar talloze onderzoeken wijzen uit dat mensen geholpen willen worden bij hun aankoop, zelfs door de verkoper/aanbieder. Zij willen dat jij ze helpt om jouw product te kopen en ik kan me zo voorstellen dat jij daar wel toe bereid bent 😉

Toch zijn de meeste bedrijven enorm passief in hun sales funnel… overigens zijn de meeste offline verkopers ook veel te passief. Veel bedrijven zetten hun product online en gaan er vanuit dat de klant z’n weg wel vindt, maar mensen komen op de site en hebben vaak veel vragen die beantwoord moeten worden. En nog veel belangrijker…. er moeten drempels weggenomen worden voordat de bezoeker klaar is om te converteren tot klant.

Met een sales funnel kun je de potentiële klanten door middel van een goed doordacht plan informeren en onderwijzen, waardoor je uiteindelijk (tijdelijk) hun bezwaren kunt wegnemen en ze kunt voorzien van de juiste informatie om tot een goede keuze te komen.

2. Er zitten maar 24 uren in een dag

Hoe goed je ook bent in sales en hoe lang je ook kunt zonder slaap… geen mens kan 24/7 leads, prospects en klanten benaderen. Tijd is een grote beperking voor mensen. Een (geautomatiseerde) sales funnel draait 24/7 en kan realtime acteren op gedrag van leads, prospects en klanten.

Als je eenmaal een goed ingerichte sales funnel hebt, zal jouw website 24/7 leads en orders voor je genereren. To good to be true? Lees dan vooral dit artikel helemaal uit. Je zult verbaasd zijn over de mogelijkheden van een geautomatiseerde sales funnel 😉

Anyway… een sales funnel biedt je de mogelijkheid om diversiteit aan te brengen in jouw sales en marketing activiteiten. Je bent niet meer alleen afhankelijk van jouw sales en marketing mensen of in ieder geval de beschikbaarheid daarvan.

Voor de mensen die Six Sigma kennen… als je alleen verkopers hebt in jouw sales funnel, dan spreek je van een Single Point of Failure.

3. Er zijn doorgaans 5-8 interacties nodig voordat iemand z’n portemonnee trekt

Een sales funnel is doorgaans opgebouwd uit verschillende ‘microconversies’ waardoor je de relatie opbouwt met jouw leads en prospects. De meeste bedrijven hebben een platte funnel met slechts één conversie en dat is de aankoop of aanvraag, terwijl uit verschillende onderzoeken blijkt dat mensen 5 – 8 interacties nodig hebben voordat ze klant worden.

En laat ik je direct wakker schudden… tenzij je Bol.com of Wehkamp bent, komen ze niet vanzelf bij je terug als je aanbod goed genoeg is. No way… Jij moet de regie nemen en als jij het niet doet, doet jouw concurrent het.

Een sales funnel bestaat uit verschillende kleine conversies (later daar meer over), waardoor de lead of prospect voldoende interacties krijgt met jouw merk of product. Jij moet ervoor zorgen dat je in beeld blijft bij de klant en een goede sales funnel doet precies dat.

Wat is een sales funnel?

Wat is een sales funnel eigenlijk en wat is de definitie van een sales funnel? Ik had er ook mee kunnen beginnen, maar ik wilde eerst het belang uitleggen, zodat je een reden had om door te lezen 😉 Maar het is wel goed om de definitie te kennen, vooral omdat veel mensen de term verkeerd interpreteren.

De sales funnel definitie:

Wikipedia zegt er het volgende over: The purchase funnel, or purchasing funnel, is a consumer focused marketing model which illustrates the theoretical customer journey towards the purchase of a product or service.

Kortom… een funnel is doorgaans visueel weergegeven als trechter en geeft de theoretische ‘customer journey’ van de klant weer richting de aankoop van een product of dienst. Je zou het dus een sales proces kunnen noemen dat uitgedacht is en aansluit op het aankoopproces van jouw doelgroep.

Hiernaast zie je een voorbeeld van een sales funnel. Het is een grafische weergaven die veelal wordt gebruikt om op hoofdlijnen de customer journey te beschrijven. Er zijn veel meer varianten te vinden, maar deze wordt het meest gebruikt. Later in in dit artikel vind je nog een aantal voorbeelden.

Het verschil tussen een sales funnel en een marketing funnel

Het grote verschil tussen een sales funnel en een marketing funnel zit in de doel van die twee. Een marketing funnel heeft als doel om de mate van ‘awareness’ van de doelgroep te verhogen, terwijl de sales funnel als doel heeft om de doelgroep ‘te leiden tot een aankoop’.

De reden waarom ik daar zelf altijd een onderscheid in maak, is omdat in het proces van het verhogen van de ‘awareness’ wil je zo min mogelijk ‘red flags’ bij jouw doelgroep ‘triggeren’. In de marketing funnel communiceer je eigenlijk alleen maar over de doelgroep. Je communiceert over ‘het probleem’ of ‘de kansen’ en in geen enkele uiting wordt er gesproken over het product of de dienst die je aanbiedt. Doe je dat wel, dan zal de bezoeker direct minder waarde toekennen aan de inhoud, waardoor de mate van awareness minder snel wordt verhoogd. Want zodra je content combineert met een commerciële uiting, zal de prospect bewust en onbewust twijfelen aan de oprechtheid van jouw content.

De sales funnel daarentegen praat juist alleen maar over jouw product en dienst. Je communiceert hoe jouw product of dienst de oplossing is voor ‘het probleem’ of hoe het helpt om ‘kansen te benutten’. In de sales funnel wil je maar één ding… de order.

Het is erg inefficiënt om die beide met elkaar te combineren en het percentage mensen dat afhaakt (door de red flags) is significant hoger als je gaat mixen met deze twee funnels. Funnel specialist Todd Brown gaf het in een van zijn trainingen goed weer… zie de afbeelding hieronder.

Marketing funnel sales funnel

Lees hier meer over de marketing funnel

De onderdelen van een sales funnel

Marketeers zijn massaal aan de haal gegaan met de ‘trechters’ en iedereen probeert z’n eigen versie van dé sales funnel te bedenken en op zich is daar niets mis mee. Je kunt de trechter gebruiken om de stadia van het sales proces weer te geven, maar bijvoorbeeld ook om de opbouw van producten weer te geven. Hieronder heb ik een aantal voorbeelden van trechters onder elkaar gezet, zodat je een idee krijgt van hoe je de trechter kunt gebruiken.


De customer journey funnel/trechter

Sales funnel model

Dit is het oorspronkelijke model, dat inderdaad marketing en sales combineert. Dat maakt het model overigens niet fout, maar gewoon op een hoger en minder gedetailleerd niveau. Als je naar deze funnel kijkt en dat vergelijkt met splitsing die ik hanteer, bevinden Awareness en Interest zich in de marketing funnel en Desire en Action bevinden zich dan de sales funnel.

Even een korte beschrijving per laag in de funnel:

Awareness – de klant in zichzelf bewust van zijn behoefte en het bestaan van het product of de dienst

Interest – de klant heeft actief belangstelling in het product

Desire – de klant streeft het na om het product te bezitten/kopen

Action – de klant gaat over tot de volgende stap om het product te kopen


De product funnel

Hiernaast zie je een voorbeeld van een product sales funnel, die vooral beschrijft hoe de productopbouw verloopt.

Op de afbeelding is te zien dat de eerste conversie een bezoek aan het blog is, waarna de bezoeker wordt verleid om zich in te schrijven op de nieuwsbrief. Daarna wordt de bezoeker pas benaderd met een zogeheten ‘frontend offer’, wat een kleine aankoop is. Het idee hierachter is dat een aankoop van, bijvoorbeeld €5 sneller wordt gedaan dan een transactie van €1.000. Maar als de eerste aankoop is gedaan, wordt het veel makkelijker om de tweede te bewerkstelligen.

Het lijkt simpel, maar de onderliggende theorie is zeer geavanceerd en mogelijk één van de krachtigste manieren om de klantwaarde te verhogen.


Get and grow customer funnel

De onderstaande funnel vond ik op het blog van online marketing goeroe, Neil Patel. Deze funnel begint bij een eerste transactie en heeft de focus op het laten groeien van de omzet/winst per klant.

Deze funnel komt het dichtst bij de sales funnel zoals ik denk dat hij hoort te zijn. Als je de winst per klant kunt verhogen, kun je meer bieden voor een nieuwe klant en daarmee win je de biedingsoorlog van jouw concurrent, want er zijn maar weinig bedrijven die op deze manier kijken naar wat een nieuwe klant mag kosten. En als jij meer kunt betalen voor een nieuwe klant, zul je meer nieuwe klanten genereren en als die dan gaat upsellen en cross sellen…

Het verschil tussen een lead, prospect en klant

De termen worden nogal eens door elkaar gehaald, dus daarom besteed ik nog even een kort stukje aan wat het verschil is. Als dit voor jou gesneden koek is, kun je dit stukje overslaan… aan de andere kant… ik zei al dat veel mensen ze door elkaar halen 😉

Wat is een lead?

Een lead is iemand die zich bewust wordt van jouw bedrijf, product of oplossing. Maar het kan ook een groep mensen zijn die jij probeert te bereiken. Daarnaast zou je nog onderscheid kunnen maken van qualified leads en unqualified leads. Je zou zelfs nog verder kunnen opsplitsen tot marketing qualified lead en sales qualified leads.

Om je een voorbeeld te geven… stel je verkoopt productiviteit-software voor op een Mac. Dan kan iemand met een Macbook een qualified lead zijn, maar iemand die een Windows laptop heeft en je blog bezoekt voor productiviteitstips is een unqualified lead of disqualified lead.

Wat is een prospect?

Een prospect is een qualified lead die op de een of andere manier in contact staat met jouw organisatie. Het is iemand die al een eerste stap heeft genomen richting de aankoop. Denk hierbij aan mensen die een offerte aanvragen of contact hebben opgenomen. Voor de B2C zou dat iemand kunnen zijn die de winkel heeft bezocht of iemand die een product aan z’n winkelmandje heeft toegevoegd.

Wat is een klant? Ja, hij hoort erbij 🙂

Natuurlijk weten we allemaal wat een klant is, maar omwille van de volledigheid zet ik ‘m er toch bij. Een klant is iemand die daadwerkelijk een transactie heeft gedaan en dus iets van je gekocht heeft.

Hoe bouw je een goede sales funnel?

Vanaf hier neem ik de marketing funnel ook mee, omdat de opbouw van de marketing funnel essentieel is voor het functioneren van de sales funnel.

Iedere sales en marketing funnel is anders en het is onmogelijk om hier een generieke opbouw te beschrijven, maar wat ik wel kan doen is de belangrijkste ingrediënten van een goede sales funnel voor je uiteen zetten.

Binnenkort schrijf ik een serie over de ingrediënten van een goede sales funnel en geef ik voorbeelden van hoe je zo’n ingrediënt gebruikt. Wil je die artikelen niet missen? Vergeet je dan niet in te schrijven op mijn nieuwsbrief of de ebook versie van dit artikel te downloaden.

Awareness

Awareness piramideHet awareness niveau van jouw doelgroep speelt een belangrijke rol bij het vormgeven van jouw funnel. Het is zo belangrijk dat het bijna onmogelijk is om een goede funnel te bouwen als je daar geen rekening mee houdt.

In één van de beste (en duurste) marketingboeken ter wereld, Break Through Advertising wordt er gesproken over 5 niveaus van Awareness. Bij ieder niveau van awareness hoort een manier van communiceren. Het schema hiernaast geeft dat weer. Bij het hoogste niveau van awareness hoort een korte en direct communicatie, terwijl bij het laagste niveau van awareness een lange, indirecte communicatie hoort.

Even een voorbeeld… Een BMW liefhebber heeft doorgaans het hoogste niveau van awareness. Hij is ‘most aware’. Waarschijnlijk heeft hij de foto van het nieuwe model BMW al als screensaver op z’n laptop en telefoon ingesteld. Als je deze prospect in een showroom gaat lastigvallen over hoe een auto zijn leven makkelijk zal maken en hij sneller van A naar B kan reizen dan met paard en wagen, wordt hij gek!! 🙂 Hij wil misschien nog net even de prijs horen, maar je hoeft ‘m niet te overtuigen. Hooguit heeft hij hulp nodig bij het kiezen van de juiste opties of het juiste model.

Maar neem je nu een beleggingsproduct voor amateurs die ervoor kan zorgen dat zijn vermogen binnen 30 jaar toeneemt van € 5.000 naar €500.000… dan heb je een ander verhaal. De potentiële klant is zich mogelijk niet eens bewust van de mogelijkheid. En misschien niet eens van het probleem dat hij straks heeft als de pensioenfondsen geen geld meer hebben. Bij zo’n product/markt combinatie moet je de doelgroep eerst bewust maken van het probleem, vervolgens van de oplossing en dan pas van het product.

Het awareness niveau is dus een van de belangrijkste factoren om rekening mee te houden als je een funnel gaat ontwerpen en bouwen. De mate van awareness bepaald de inhoud van de funnel, de lengte van de funnel, de lengte van de berichten, de prijs die je kunt vragen en ga zo maar door.

Bouw een case

Een van de beste metaforen die ik tot nu toe heb gehoord als het gaat om het bouwen van een sales funnel, is de metafoor van de openbare aanklager die een case opbouwt. De metafoor beschrijft namelijk precies welk proces je moet doorlopen om een goede sales funnel te bouwen.

Een voorbeeld…

Stel Willem Grotleder wordt verdacht van de ontvoering van een frisdrank-magnaat. Hij is gearresteerd en de openbare aanklager wil hem veroordelen, omdat hij (op basis van het bewijs) ervan overtuigd is dat Willem de dader is. Om de rechter te overtuigen, moet de openbare aanklager een case gaan bouwen. Zo moet hij bewijzen dat…

  1. Willem een motief had
  2. Willem op de plaats delict was of dat het niet uitgesloten kan worden
  3. Willem het type persoon is die dat soort dingen doet
  4. Enzovoorts

Als een openbare aanklager begint aan het bouwen van zijn case, denkt hij eerst na over wat de rechter eerst moet geloven voordat deze overgaat tot een veroordeling.

En dat is precies wat jij ook moet gaan doen als je een goede sales funnel wil gaan bouwen. Je moet gaan nadenken over de vooroordelen, de bezwaren, de vragen, de weerstanden, de problemen enzovoorts van jouw doelgroep. Welke drempels moet jij wegnemen bij jouw doelgroep en op welke positieve gedachten van de klant kan je voortborduren?

En dit kan misschien verwarrend zijn… 

Maar iemand hoort pas thuis in jouw sales funnel als hij op het punt is gekomen dat hij, zoals de rechter, in staat is om een oordeel te vellen. Je begint dus in de marketing funnel met het bouwen van jouw case en als alle drempels (tijdelijk) zijn weggenomen, laat je ‘m de sales funnel in. En daar draait het maar om één ding… jouw aanbieding! En als de marketing funnel goed was ingericht, zal de conversie in de sales funnel sky high zijn.

Trouwen na de eerste date

Excuses voor deze clichématige metafoor, maar hij maakt wel goed duidelijk wat er vaak misgaat in de sales funnel. Veel bedrijven, en zeker dienstverleners, denken dat ze hun date ten huwelijk kunnen vragen na de eerste date. Neem bijvoorbeeld webbouwers… het enige wat je bij ze kunt kopen is een nieuwe website en afhankelijk van het segment waar het bureau zich op richt vraag het daarvoor tussen de € 5.000 en € 100.000.

Zou jij € 10.000 aan iemand geven na een eerste afspraak? Nee?! € 5.000 dan? Tja… soms moet je iets hebben en ben je overgeleverd aan wat er te krijgen is op de markt. Maar het kan ook anders…

Ik implementeerde een sales funnel voor mijn internetbureau (dat ik in 2015 verkocht), waarmee ik een conversie van afspraak tot order van meer dan 50% realiseerde. En de mensen die niet converteerde hadden vaak het geld niet. Hoe ik dat deed? Het geheim is…

MICRO CONVERSIES!!!

De eerste conversie was een vrijblijvende afspraak. Deze afspraak is vergelijkbaar met alle andere aanbieders. Maar tijdens die eerste afspraak bood ik een gratis brainstorm met mijn team aan op onze locatie. Deze briefing was om een aantal redenen een uitkomst en onze tijd meer dan waard, namelijk;

  • De klant had al tijd en geld geïnvesteerd in een bezoek aan ons kantoor en dat speelt in op de menselijke behoefte om consistent te willen zijn. (consistentie)
  • De kwaliteit van onze offertes en projecten werden beter omdat we de tijd namen om goed in kaart te brengen wat er gebouwd moest worden. (vertrouwen)
  • Door de uitgebreide brainstorm had de klant veel meer het gevoel dat we hem begrepen en dat de offerte niet uit de lucht werd gegrepen. (vertrouwen)
  • De prospect kwam al direct in contact met het team, waardoor hij al wist wie zijn project zou gaan doen en hoe deze mensen samenwerkten. (sympathie & autoriteit)
  • De klant had het gevoel dat wij in de samenwerking hadden geïnvesteerd, waardoor hij het gevoel dat hij ons iets terug moest geven (wederkerigheid)

Met iedere stap die de klant zette, kwam hij dichterbij de conversie. Mensen geven niet zomaar € 30.000 uit aan een webshop bouwer en de microconversies zorgden ervoor dat de klant kleine stapjes kon maken.

Prijs werd hierdoor minder relevant. Klanten vertelde me regelmatig dat ze veel betere aanbiedingen hadden liggen, maar toch voor ons kozen omdat ze met ons al zo ver in het traject waren. Micro conversies zijn dus een uitkomst voor B2B sales funnels.

Bij B2C sales funnels werkt dit principe mogelijk nog krachtiger, omdat het vaak om kleinere investeringen gaat. Autodealers doen het met de proefrit. Dat is een micro conversie. Andere voorbeelden zijn de nieuwsbrief, een proefmonster of iets tegen een extreem laag tarief verkopen (lost leader strategie) en vervolgens geld verdienen aan upsells, cross sells en retentie.

Sales funnel software

Er bestaat niet zoiets als software waarmee je een funnel bouwt. Wel zijn er een aantal tools die je nodig hebt om je sales funnel in te richten en te automatiseren. Ik som de belangrijkste even voor je op:

  1. Een website of webshop
  2. Landingspagina software (optioneel, maar aanbevolen)
  3. E-mail marketing en marketing automation software
  4. Analytics software

Dit zijn de meest essentiële tools die je nodig hebt om een sales funnel te bouwen. Daarnaast heb je natuurlijk nog allerlei toevoegingen zoals software om te a/b testen, popup software en ga zo maar door.

Banner funnel analytics

Een website/webshop

En met website of webshop bedoel ik een website of webshop waar je ook technische invloed op uit kunt oefenen. Meestal zijn aanbieders van goedkope huur websites en webshops geen goede optie. Je hebt namelijk beperkte mogelijkheden om andere tools te koppelen. Kies bij voorkeur dus voor een website of webshop waar je technisch eigenaar van bent.

Zelf bouw ik mijn website op basis van WordPress en gebruik daarvoor Divi van Elegantthemes. Dat is een template, waarmee je oneindige mogelijkheden hebt om jouw website zelf te bouwen. Als je geen budget hebt om iemand in te huren, is dit je beste optie… of als je het net als ik heerlijk vindt om zelf te knutselen 😉

Landingspagina software

Een landingspagina is een pagina die meestal geoptimaliseerd is voor een bepaalde taak. Je hebt landingspagina’s die je optimaliseert om op een bepaald keyword te ranken in de zoekmachines, maar je hebt ook landingspagina’s die je inzet om mensen te converteren, zoals bij mij de ‘Marketing Coach‘ pagina.

Je kunt voor deze pagina’s natuurlijk gewoon een pagina aanmaken in je CMS (dat heb ik ook gedaan), maar als je echt aan de slag wilt met het testen en optimaliseren van jouw conversie, dan is het raadzaam om te kiezen voor landingspagina-software i.c.m. je CMS. De bekendste zijn Unbounce, Instapage en Leadpages.

E-mail marketing en marketing automation

En eigenlijk heb je per definitie marketing automation software nodig. Als je een goede sales funnel wilt bouwen, wil je real time het juiste bericht, op het juiste moment naar de juiste persoon sturen en dat kan alleen als je real time acties kunt uitvoeren. Daarom kun je niet zonder marketing automation software.

Zelf heb ik zo ongeveer ieder pakket geprobeerd en hoewel ze allemaal fantastische mogelijkheden bieden, ben ik fan van ActiveCampaign. Zij zijn de challengers in de markt, timmeren hard aan de weg en bieden een gebruiksvriendelijk enterprise oplossing voor de prijs van Mailchimp. Andere grote aanbieders zijn Hubspot, Marketo en SharpSpring.

Het laatste woord…

Het verbaasd me nog steeds hoe weinig bedrijven bewust bezig zijn met het bouwen en optimaliseren van hun funnel, terwijl het mogelijk dé marketing activiteit is die het meeste rendement oplevert. Het zorgt voor focus, het leert je welke content je moet produceren, welke campagnes er nodig zijn en interessanter dan dat allemaal… het zorgt voor meer rendement op al jouw marketing campagnes… ja ALLE!!

Wil je het nog eens rustig nalezen? Je kunt het artikel ook in handig ebook formaat downloaden via het formulier hieronder. Je krijgt dan ook automatisch mijn tips om je funnel te verbeteren en te automatiseren.

En misschien wel mijn allerbelangrijkste en meest waardevolle tips… jouw sales funnel evalueren en optimaliseren is niet iets dat op je ‘someday’ lijstje zou moeten staan.

Growth hacking ebook

Download gratis in ebook formaat

Dit artikel over sales funnels is huge geworden!! Daarom biedt ik het artikel ook in handig ebook-formaat, zodat je het kunt lezen op jouw E-reader of tablet. Daarnaast is het een handiger formaat als je het artikel wilt gebruiken als naslagwerk.