Een Sales funnel bouwen en ontwerpen

sales funnel bouwen

Hoe ontwerp en bouw je een sales funnel? Die vraag beantwoord ik in dit artikel. Want de sales funnel speelt een essentiële rol in het converteren van bezoekers naar leads en klanten. Het speelt zelfs een belangrijke rol in het behouden van klanten.

Ondanks dat het woord ‘sales funnel’ in populariteit toeneemt, kom ik in de praktijk veel bedrijven tegen die niet actief bezig zijn met het optimaliseren van hun sales funnel. Een gemiste kans!

Want als de sales funnel niet goed werkt kun je jouw marketing campagnes vergelijk met het vervoeren van water in een lekke emmer. De kans is groot dat je marketingbudget uitgeput raakt omdat de funnel niet efficiënt draait.

En dan is er nog de meest gemaakte fout… mensen die de sales funnel verwarren met de marketing funnel en vice versa. Ook dat gaan we in dit artikel ophelderen.

Voordat we de diepte ingaan beginnen we met de definitie van ‘sales funnel’:

Definitie sales funnel:
Een sales funnel is een visuele weergave van de klantreis van het eerste contact tot aan de aankoop. De sales funnel wordt vaak als trechter weergegeven doordat de kans dat een lead doorgaat naar de volgende fase steeds kleiner wordt.

Wat je gaat leren in dit artikel

  • Waarom je een sales funnel nodig hebt
  • Wat het verschil tussen een marketing en sales funnel is
  • Hoe je een goede sales funnel ontwerpt en bouwt
  • Welke sales funnel software ik aanbeveel



Waarom je een sales funnel nodig hebt

Of je het nou wilt of niet… iedereen heeft een sales funnel. Het verschil is dat sommige bedrijven en marketeers nadenken over hoe ze de funnel opbouwen, terwijl anderen de funnel laten ontstaan zonder er over na te denken.

Dat laatste in niet wenselijk omdat het daarom soms onduidelijk voor de klant is om zich door de funnel te bewegen. Zo schreef Sean Ellis in zijn boek Hacking Growth hoe een van zijn klanten ontdekte waarom niemand de premium versie van de software kocht… het antwoord… ze wisten niet eens dat er een premium versie bestond.

Een sales funnel is feitelijk een goed uitgedachte flow die het aankoopproces van de potentiële koper weergeeft. Een sales funnel ontwerpen en bouwen houdt dan in dat je ervoor zorgt dat die klantreis op een logische flow te doorlopen is.

Dus op de vraag ‘waarom heb ik een sales funnel nodig?‘, antwoord ik meestal met de onderstaande 3 argumenten, welke nog duidelijker worden als je het hele artikel hebt gelezen. Ik adviseer je om dit artikel te downloaden in PDF-formaat en over twee dagen nog eens te lezen. 

Oké… hier komen de 3 redenen…

1. Jouw klanten willen begeleid worden

Je zal het misschien niet geloven, maar een van de belangrijkste redenen om een sales funnel te ontwerpen, is dat mensen geholpen willen worden bij het aankoopproces. En als de marketing funnel zijn werk goed heeft gedaan, zijn ze al zo goed als klaar om te kopen. 

De taak van de sales funnel is om de klant zo goed mogelijk te informeren over jouw aanbod en de klanten zo soepel mogelijk te begeleiden naar de volgende stap in het aankoopproces.

Toch zijn de meeste bedrijven enorm passief in hun sales funnel.

Veel bedrijven zetten hun product online en gaan er vanuit dat de klant z’n weg wel vindt, maar mensen komen op de site en hebben vaak veel vragen die beantwoord moeten worden. En nog veel belangrijker…. er moeten drempels weggenomen worden voordat de bezoeker klaar is om te converteren tot klant.

2. De juiste informatie op het juiste moment

Later in dit ga ik hier verder op in, maar het is essentieel dat je mensen de juiste informatie geeft op het juiste moment. Als niets anders weet van Tesla anders dan een mooie foto, kun je jezelf waarschijnlijk niet voorstellen waarom die auto €100.000 zou moeten kosten.

Daarom was het belangrijk dat mensen eerst begrepen dat de auto volledig op elektriciteit rijdt en beschikt over de meest geavanceerde technologische snufjes.

Dat is wat ervoor zorgt dat mensen een auto van meer dan €100.000 via het internet bestellen zonder ‘m ooit in het echt gezien te hebben.

Een goed ontworpen funnel zorgt ervoor dat de leads, prospects en klanten het aanbod in perspectief kunnen plaatsen. 

3. Er zijn doorgaans 5-8 interacties nodig voordat iemand z’n portemonnee trekt

Een sales funnel is doorgaans opgebouwd uit verschillende ‘microconversies’ waardoor je de relatie opbouwt met jouw leads en prospects. De meeste bedrijven hebben een platte funnel met slechts één conversie en dat is de aankoop of aanvraag, terwijl uit verschillende onderzoeken blijkt dat mensen 5 – 8 interacties nodig hebben voordat ze klant worden.

En laat ik je direct wakker schudden… tenzij je Bol.com of Wehkamp bent, komen ze niet vanzelf bij je terug als je aanbod goed genoeg is. No way… Jij moet de regie nemen en als jij het niet doet, doet jouw concurrent het.

Een sales funnel bestaat uit verschillende kleine conversies (later daar meer over), waardoor de lead of prospect voldoende interacties krijgt met jouw merk of product. Jij moet ervoor zorgen dat je in beeld blijft bij de klant en een goede sales funnel doet precies dat.

Wat is een sales funnel?

Wat is een sales funnel eigenlijk en wat is de definitie van een sales funnel? Ik had er ook mee kunnen beginnen, maar ik wilde eerst het belang uitleggen, zodat je een reden had om door te lezen ;) Maar het is wel goed om de definitie te kennen, vooral omdat veel mensen de term verkeerd interpreteren.

De sales funnel definitie:

Wikipedia zegt er het volgende over: The purchase funnel, or purchasing funnel, is a consumer focused marketing model which illustrates the theoretical customer journey towards the purchase of a product or service.

sales funnel

Kortom… een funnel is doorgaans visueel weergegeven als trechter en geeft de theoretische ‘customer journey’ van de klant weer richting de aankoop van een product of dienst. Je zou het dus een sales proces kunnen noemen dat uitgedacht is en aansluit op het aankoopproces van jouw doelgroep.

Hiernaast zie je een voorbeeld van een sales funnel. Het is een grafische weergaven die veelal wordt gebruikt om op hoofdlijnen de customer journey te beschrijven. Er zijn veel meer varianten te vinden, maar deze wordt het meest gebruikt. Later in in dit artikel vind je nog een aantal voorbeelden.

Het verschil tussen een sales funnel en een marketing funnel

Het grote verschil tussen een sales funnel en een marketing funnel zit in de doel van die twee. Een marketing funnel heeft als doel om de mate van ‘awareness’ van de doelgroep te verhogen, terwijl de sales funnel als doel heeft om de doelgroep ‘te leiden tot een aankoop’.

De reden waarom ik daar zelf altijd een onderscheid in maak, is omdat in het proces van het verhogen van de ‘awareness’ wil je zo min mogelijk ‘red flags’ bij jouw doelgroep ‘triggeren’.

In de marketing funnel communiceer je eigenlijk alleen maar over de doelgroep. Je communiceert over ‘het probleem’ of ‘de kansen’ en in geen enkele uiting wordt er gesproken over het product of de dienst die je aanbiedt. Doe je dat wel, dan zal de bezoeker direct minder waarde toekennen aan de inhoud, waardoor de mate van awareness minder snel wordt verhoogd. Want zodra je content combineert met een commerciële uiting, zal de prospect bewust en onbewust twijfelen aan de oprechtheid van jouw content.

De sales funnel daarentegen praat juist alleen maar over jouw product en dienst. Je communiceert hoe jouw product of dienst de oplossing is voor ‘het probleem’ of hoe het helpt om ‘kansen te benutten’. In de sales funnel wil je maar één ding… de order.

Het is erg inefficiënt om die beide met elkaar te combineren en het percentage mensen dat afhaakt (door de red flags) is significant hoger als je gaat mixen met deze twee funnels. Funnel specialist Todd Brown gaf het in een van zijn trainingen goed weer… zie de afbeelding hieronder.

marketing en sales funnel

De onderdelen van een sales funnel

Marketeers zijn massaal aan de haal gegaan met de ‘trechters’ en iedereen probeert z’n eigen versie van dé sales funnel te bedenken en op zich is daar niets mis mee. Je kunt de trechter gebruiken om de stadia van het sales proces weer te geven, maar bijvoorbeeld ook om de opbouw van producten weer te geven. Hieronder heb ik een aantal voorbeelden van trechters onder elkaar gezet, zodat je een idee krijgt van hoe je de trechter kunt gebruiken.


De customer journey funnel/trechter

sales funnel model

Dit is het oorspronkelijke model, dat inderdaad marketing en sales combineert. Dat maakt het model overigens niet fout, maar gewoon op een hoger en minder gedetailleerd niveau. Als je naar deze funnel kijkt en dat vergelijkt met splitsing die ik hanteer, bevinden Awareness en Interest zich in de marketing funnel en Desire en Action bevinden zich dan de sales funnel.

Even een korte beschrijving per laag in de funnel:

Awareness – de klant in zichzelf bewust van zijn behoefte en het bestaan van het product of de dienst

Interest – de klant heeft actief belangstelling in het product

Desire – de klant streeft het na om het product te bezitten/kopen

Action – de klant gaat over tot de volgende stap om het product te kopen


De product funnel

product sales funnel
Bron: yaro.blog/blog-sales-funnel/

Hiernaast zie je een voorbeeld van een product sales funnel, die vooral beschrijft hoe de productopbouw verloopt.

Op de afbeelding is te zien dat de eerste conversie een bezoek aan het blog is, waarna de bezoeker wordt verleid om zich in te schrijven op de nieuwsbrief. Daarna wordt de bezoeker pas benaderd met een zogeheten ‘frontend offer’, wat een kleine aankoop is.

Het idee hierachter is dat een aankoop van, bijvoorbeeld €5 sneller wordt gedaan dan een transactie van €1.000. Maar als de eerste aankoop is gedaan, wordt het veel makkelijker om de tweede te bewerkstelligen.

Het lijkt simpel, maar de onderliggende theorie is zeer geavanceerd en mogelijk één van de krachtigste manieren om de klantwaarde te verhogen.


Get and grow customer funnel

De onderstaande funnel vond ik op het blog van online marketing goeroe, Neil Patel. Deze funnel begint bij een eerste transactie en heeft de focus op het laten groeien van de omzet/winst per klant.

Get-and-Grow-funnel
Bron: Neil Patel

Deze funnel komt het dichtst bij de sales funnel zoals ik denk dat hij hoort te zijn. Als je de winst per klant kunt verhogen, kun je meer bieden voor een nieuwe klant en daarmee win je de biedingsoorlog van jouw concurrent, want er zijn maar weinig bedrijven die op deze manier kijken naar wat een nieuwe klant mag kosten. En als jij meer kunt betalen voor een nieuwe klant, zul je meer nieuwe klanten genereren en als die dan gaat upsellen en cross sellen…



Het verschil tussen een lead, prospect en klant

De termen worden nogal eens door elkaar gehaald, dus daarom besteed ik nog even een kort stukje aan wat het verschil is. Als dit voor jou gesneden koek is, kun je dit stukje overslaan… aan de andere kant… ik zei al dat veel mensen ze door elkaar halen 

Wat is een lead?

Een lead is iemand die zich bewust wordt van jouw bedrijf, product of oplossing. Maar het kan ook een groep mensen zijn die jij probeert te bereiken. Daarnaast zou je nog onderscheid kunnen maken van qualified leads en unqualified leads. Je zou zelfs nog verder kunnen opsplitsen tot marketing qualified lead en sales qualified leads.

Om je een voorbeeld te geven… stel je verkoopt productiviteit-software voor op een Mac. Dan kan iemand met een Macbook een qualified lead zijn, maar iemand die een Windows laptop heeft en je blog bezoekt voor productiviteitstips is een unqualified lead of disqualified lead.

Wat is een prospect?

Een prospect is een qualified lead die op de een of andere manier in contact staat met jouw organisatie. Het is iemand die al een eerste stap heeft genomen richting de aankoop. Denk hierbij aan mensen die een offerte aanvragen of contact hebben opgenomen. Voor de B2C zou dat iemand kunnen zijn die de winkel heeft bezocht of iemand die een product aan z’n winkelmandje heeft toegevoegd.

Wat is een klant? Ja, hij hoort erbij 

Natuurlijk weten we allemaal wat een klant is, maar omwille van de volledigheid zet ik ‘m er toch bij. Een klant is iemand die daadwerkelijk een transactie heeft gedaan en dus iets van je gekocht heeft.

Hoe bouw je een goede sales funnel?

Vanaf hier neem ik de marketing funnel ook mee, omdat de opbouw van de marketing funnel essentieel is voor het functioneren van de sales funnel.

Iedere sales en marketing funnel is anders en het is onmogelijk om hier een generieke opbouw te beschrijven, maar wat ik wel kan doen is de belangrijkste ingrediënten van een goede sales funnel voor je uiteen zetten.

Awareness

Het awareness niveau van jouw doelgroep speelt een belangrijke rol bij het vormgeven van jouw funnel. Het is zo belangrijk dat het bijna onmogelijk is om een goede funnel te bouwen als je daar geen rekening mee houdt.

Mate van bewustzijn

In één van de beste (en duurste) marketingboeken ter wereld, Break Through Advertising wordt er gesproken over 5 niveaus van Awareness. Bij ieder niveau van awareness hoort een manier van communiceren. 

Het schema hiernaast geeft dat weer. Bij het hoogste niveau van awareness hoort een korte en direct communicatie, terwijl bij het laagste niveau van awareness een lange, indirecte communicatie hoort.

Even een voorbeeld… Een BMW liefhebber heeft doorgaans het hoogste niveau van awareness. Hij is ‘most aware’. Waarschijnlijk heeft hij de foto van het nieuwe model BMW al als screensaver op z’n laptop en telefoon ingesteld.

Als je deze prospect in een showroom gaat lastigvallen over hoe een auto zijn leven makkelijk zal maken en hij sneller van A naar B kan reizen dan met paard en wagen, wordt hij gek!!  Hij wil misschien nog net even de prijs horen, maar je hoeft ‘m niet te overtuigen. Hooguit heeft hij hulp nodig bij het kiezen van de juiste opties of het juiste model.

Maar neem je nu een beleggingsproduct voor amateurs die ervoor kan zorgen dat zijn vermogen binnen 30 jaar toeneemt van € 5.000 naar €500.000… dan heb je een ander verhaal.

De potentiële klant is zich mogelijk niet eens bewust van de mogelijkheid. En misschien niet eens van het probleem dat hij straks heeft als de pensioenfondsen geen geld meer hebben.

Bij zo’n product/markt combinatie moet je de doelgroep eerst bewust maken van het probleem, vervolgens van de oplossing en dan pas van het product.

Het awareness niveau is dus een van de belangrijkste factoren om rekening mee te houden als je een funnel gaat ontwerpen en bouwen. De mate van awareness bepaald de inhoud van de funnel, de lengte van de funnel, de lengte van de berichten, de prijs die je kunt vragen en ga zo maar door.

Bouw een case

Een van de beste metaforen die ik tot nu toe heb gehoord als het gaat om het bouwen van een sales funnel, is de metafoor van de openbare aanklager die een case opbouwt. De metafoor beschrijft namelijk precies welk proces je moet doorlopen om een goede sales funnel te bouwen.

Een voorbeeld…

Stel Willem wordt verdacht van de ontvoering van een frisdrank-magnaat. Hij is gearresteerd en de openbare aanklager wil hem veroordelen, omdat hij (op basis van het bewijs) ervan overtuigd is dat Willem de dader is. Om de rechter te overtuigen, moet de openbare aanklager een case gaan bouwen. Zo moet hij bewijzen dat Willem…

  1. een motief had
  2. op de plaats delict was of dat het niet uitgesloten kan worden
  3. het type persoon is die dat soort dingen doet
  4. Enzovoorts

Als een openbare aanklager begint aan het bouwen van zijn case, denkt hij eerst na over wat de rechter eerst moet geloven voordat deze overgaat tot een veroordeling.

En dat is precies wat jij ook moet gaan doen als je een goede sales funnel wil gaan bouwen. Je moet gaan nadenken over de vooroordelen, de bezwaren, de vragen, de weerstanden, de problemen enzovoorts van jouw doelgroep. Welke drempels moet jij wegnemen bij jouw doelgroep en op welke positieve gedachten van de klant kan je voortborduren?

En dit kan misschien verwarrend zijn… 

Maar iemand hoort pas thuis in jouw sales funnel als hij op het punt is gekomen dat hij, zoals de rechter, in staat is om een oordeel te vellen. Je begint dus in de marketing funnel met het bouwen van jouw case en als alle drempels (tijdelijk) zijn weggenomen, laat je ‘m de sales funnel in. En daar draait het maar om één ding… jouw aanbieding! En als de marketing funnel goed was ingericht, zal de conversie in de sales funnel sky high zijn.

Trouwen na de eerste date

Excuses voor deze clichématige metafoor, maar hij maakt wel goed duidelijk wat er vaak misgaat in de sales funnel. Veel bedrijven, en zeker dienstverleners, denken dat ze hun date ten huwelijk kunnen vragen na de eerste date. Neem bijvoorbeeld webbouwers… het enige wat je bij ze kunt kopen is een nieuwe website en afhankelijk van het segment waar het bureau zich op richt vraag het daarvoor tussen de € 5.000 en € 100.000.

Zou jij € 10.000 aan iemand geven na een eerste afspraak? Nee?! € 5.000 dan? Tja… soms moet je iets hebben en ben je overgeleverd aan wat er te krijgen is op de markt. Maar het kan ook anders…

Ik implementeerde een sales funnel voor mijn internetbureau (dat ik in 2015 verkocht), waarmee ik een conversie van afspraak tot order van meer dan 50% realiseerde. En de mensen die niet converteerde hadden vaak het geld niet. Hoe ik dat deed? Het geheim is…

MICRO CONVERSIES!!!

De eerste conversie was een vrijblijvende afspraak. Deze afspraak is vergelijkbaar met alle andere aanbieders. Maar tijdens die eerste afspraak bood ik een gratis brainstorm met mijn team aan op onze locatie. Deze briefing was om een aantal redenen een uitkomst en onze tijd meer dan waard, namelijk;

  • De klant had al tijd en geld geïnvesteerd in een bezoek aan ons kantoor en dat speelt in op de menselijke behoefte om consistent te willen zijn. (consistentie)
  • De kwaliteit van onze offertes en projecten werden beter omdat we de tijd namen om goed in kaart te brengen wat er gebouwd moest worden. (vertrouwen)
  • Door de uitgebreide brainstorm had de klant veel meer het gevoel dat we hem begrepen en dat de offerte niet uit de lucht werd gegrepen. (vertrouwen)
  • De prospect kwam al direct in contact met het team, waardoor hij al wist wie zijn project zou gaan doen en hoe deze mensen samenwerkten. (sympathie & autoriteit)
  • De klant had het gevoel dat wij in de samenwerking hadden geïnvesteerd, waardoor hij het gevoel dat hij ons iets terug moest geven (wederkerigheid)

Met iedere stap die de klant zette, kwam hij dichterbij de conversie. Mensen geven niet zomaar € 30.000 uit aan een webshop bouwer en de microconversies zorgden ervoor dat de klant kleine stapjes kon maken.

Prijs werd hierdoor minder relevant. Klanten vertelde me regelmatig dat ze veel betere aanbiedingen hadden liggen, maar toch voor ons kozen omdat ze met ons al zo ver in het traject waren. Micro conversies zijn dus een uitkomst voor B2B sales funnels.

Bij B2C sales funnels werkt dit principe mogelijk nog krachtiger, omdat het vaak om kleinere investeringen gaat. Autodealers doen het met de proefrit. Dat is een micro conversie. Andere voorbeelden zijn de nieuwsbrief, een proefmonster of iets tegen een extreem laag tarief verkopen (loss leader strategie) en vervolgens geld verdienen aan upsells, cross sells en retentie.

Sales funnel software

Er bestaat niet zoiets als software waarmee je een funnel bouwt. Wel zijn er een aantal tools die je nodig hebt om je sales funnel in te richten en te automatiseren. Ik som de belangrijkste even voor je op

1. Landingspagina software (optioneel, maar aanbevolen)

2. E-mail marketing en marketing automation software

Dit zijn de meest essentiële tools die je nodig hebt om een sales funnel te bouwen. Daarnaast heb je natuurlijk nog allerlei toevoegingen zoals software om te a/b testen, popup software en ga zo maar door.

Een website/webshop

En met website of webshop bedoel ik een website of webshop waar je ook technische invloed op uit kunt oefenen. Meestal zijn aanbieders van goedkope huur websites en webshops geen goede optie. Je hebt namelijk beperkte mogelijkheden om andere tools te koppelen. Kies bij voorkeur dus voor een website of webshop waar je technisch eigenaar van bent.

Zelf bouw ik mijn website op basis van WordPress en gebruik daarvoor Divi van Elegantthemes. Dat is een template, waarmee je oneindige mogelijkheden hebt om jouw website zelf te bouwen. Als je geen budget hebt om iemand in te huren, is dit je beste optie… of als je het net als ik heerlijk vindt om zelf te knutselen 

Landingspagina software

Een landingspagina is een pagina die meestal geoptimaliseerd is voor een bepaalde taak. Je hebt landingspagina’s die je optimaliseert om op een bepaald keyword te ranken in de zoekmachines, maar je hebt ook landingspagina’s die je inzet om mensen te converteren, zoals bij mij de ‘Marketing Coach‘ pagina.

Je kunt voor deze pagina’s natuurlijk gewoon een pagina aanmaken in je CMS (dat heb ik ook gedaan), maar als je echt aan de slag wilt met het testen en optimaliseren van jouw conversie, dan is het raadzaam om te kiezen voor landingspagina-software i.c.m. je CMS. De bekendste zijn Unbounce, Instapage en Leadpages.

E-mail marketing en marketing automation

En eigenlijk heb je per definitie marketing automation software nodig. Als je een goede sales funnel wilt bouwen, wil je real time het juiste bericht, op het juiste moment naar de juiste persoon sturen en dat kan alleen als je real time acties kunt uitvoeren. Daarom kun je niet zonder marketing automation software.

Zelf heb ik zo ongeveer ieder pakket geprobeerd en hoewel ze allemaal fantastische mogelijkheden bieden, ben ik fan van ActiveCampaign. Zij zijn de challengers in de markt, timmeren hard aan de weg en bieden een gebruiksvriendelijk enterprise oplossing voor de prijs van Mailchimp. Andere grote aanbieders zijn Hubspot, Marketo en SharpSpring.

Het laatste woord…

Het verbaasd me nog steeds hoe weinig bedrijven bewust bezig zijn met het bouwen en optimaliseren van hun funnel, terwijl het mogelijk dé marketing activiteit is die het meeste rendement oplevert. Het zorgt voor focus, het leert je welke content je moet produceren, welke campagnes er nodig zijn en interessanter dan dat allemaal… het zorgt voor meer rendement op al jouw marketing campagnes… ja ALLE!!

 Wil je het nog eens rustig nalezen? Je kunt het artikel ook in handig ebook formaat downloaden via het formulier hieronder. Je krijgt dan ook automatisch mijn tips om je funnel te verbeteren en te automatiseren.



En misschien wel mijn allerbelangrijkste tip: jouw sales funnel evalueren en optimaliseren is niet iets dat op je ‘someday’ lijstje zou moeten staan.

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn
Pinterest

One Comment

  • Ik ben al jaren bezig met marketing heb zo een redelijk groot bedrijf opgebouwd en veel komt over als gelul en blijkt dat ook te zijn. Maar jouw website heb ik echt wat aan gehad, topp😎

    Reply

Geef een reactie