Een Content Marketing strategie formuleren

Het rendement is dan ook vaak slecht!

Maar er is een methode die wél werkt! Een framework dat jij kan gebruiken om de juiste content te produceren. Een framework dat structureel bijdraagt aan de prestaties van jouw funnel.

In dit artikel lees je alles over contentmarketing. Dit zijn de onderwerpen die we gaan behandelen:

1. Wat is contentmarketing?

2. Wat is het doel van contentmarketing?

3. Voor wie is contentmarketing geschikt?

4. Hoe werkt contentmarketing?

5. Een contentmarketing strategie formuleren

6. Awareness bepalen en verhogen

   1. Het funnel content canvas

   2. Soorten content binnen de funnel

   3. Het contentmarketingplan en framework

   4. Contentmarketing software en tools

Wat is contentmarketing (echt)?

Contentmarketing is een enorme hype. De eerste jaren waren er vooral de loze kreten zoals Content is king! En later kwamen de wollige en niet accurate definities die zelfs geadopteerd werden door bronnen met autoriteit, zoals Wikipedia.

Veel marketeers en bloggers geven definities zoals:

“Een vorm van marketing (branding) waarbij het bieden van relevante informatie (content) voor de doelgroep centraal staat.”

De bovenstaande definitie zou goed kunnen passen bij een bibliotheek of een non-profit organisatie, maar niet bij een commercieel bedrijf. Voor een commercieel bedrijf is het doel NOOIT “relevante informatie bieden”!

Of wat dacht je van de onderstaande definitie… die al ietsje beter is, maar nog steeds niet correct is voor commerciële bedrijven:

“Contentmarketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluit op een vooraf geïdentificeerde behoefte om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken”

Maar wat is de definitie van contentmarketing dan wel?

Voor commerciële bedrijven is het doel van contentmarketing ALTIJD iets verkopen. Dat kan zijn aan een prospect of aan een bestaande klant, maar de ‘sale’ is altijd het uiteindelijke doel. Het maakt dan ook niet uit of het om een online sale gaat of dat contentmarketing ondersteunend is aan de offline sale.

Contentmarketinginstitute.com heeft een definitie die dichterbij mijn Nederlandse versie ligt:

Enuh… wat is content ook alweer?

Content in marketing kan je zien als verzamelnaam voor informatie en media, zoals tekst, afbeeldingen en video. Zie hieronder een uitgebreidere illustratie van elementen:

Zoals ik al eerder in mijn definitie beschreef, is het doel van contentmarketing het verhogen van de awareness van de doelgroep tot aan het punt van aankoop.

Dit brengt mij bij de meest gemaakte fout in online marketing. Want veel bedrijven besteden bijna al hun budget en inspanningen aan het optimaliseren van de sales funnel, maar ze vergeten daarbij de marketing funnel, die minstens zo belangrijk is.

Zoals je hierboven kan zien heeft de marketing funnel een groter aandeel in de customer journey dan de sales funnel. Ik zou zeggen dat de verhouding 75/25 is.

Contentmarketing doe je hoofdzakelijk in de marketing funnel, tenzij de awareness van de doelgroep hoger is dan level 4 (waar ik zo op terugkom).

Ieder blauw bolletje op de illustratie hierboven illustreert een stuk content dat de awareness van de doelgroep verhoogt. Het groene bolletje is de hypothese. Op dat punt in de funnel beseft de doelgroep welke oplossing hij wil voor zijn probleem. Nu moet hij alleen nog worden overtuigd om het bij jou te kopen.

De oranje bolletjes zijn stukken content die ervoor zorgen dat de content ervan wordt overtuigd dat hij jouw oplossing moet kopen. In dit stuk van de funnel draait het niet meer om educatieve content, maar om content die de propositie overbrengt.

Voor wie is contentmarketing geschikt?

Het korte antwoord is: Voor ieder bedrijf!

Maar niet iedereen heeft evenveel budget en niet iedereen hoeft zijn doelgroep te onderwijzen. Neem het voorbeeld van Porsche. Iemand die meer dan €100.000 gaat uitgeven aan een auto hoef je niet te overtuigen van het feit dat hij een auto nodig heeft. Of dat een auto een sneller en comfortabeler alternatief is voor paard en wagen.

De contentmarketing strategie van Porsche is dan ook heel anders dan die van een relatief onbekende dienstverlener.

Maar ieder bedrijf zou iets aan contentmarketing moeten doen. De dienstverlener zou zijn kennis kunnen etaleren op een blog om daarmee autoriteit op te bouwen. Porsche speelt met contentmarketing in op de emoties en verlangens van de doelgroep. Ik zet contentmarketing in om ervoor te zorgen dat meer mensen beseffen dat ze vanuit de funnel moeten denken.

Maar wat kost contentmarketing? Een lastige vraag om te beantwoorden omdat het nogal verschilt per bedrijf, markt en de resources die je tot jouw beschikking hebt.

Het moge duidelijk zijn dat een groot deel van het budget wordt besteed aan het produceren van content, dus als je zelf goed kunt schrijven, handig bent met video of zelf beeldmateriaal kunt produceren is het een relatief goedkope manier van online marketing.

Ben je daar niet goed in, dan zul je het moeten uitbesteden en kunnen de kosten aardig in de papieren lopen. Het grote voordeel van contentmarketing is dat je klein kunt beginnen. En als je het goed doet (geoptimaliseerd voor vindbaarheid en conversie), wordt ieder stuk content een asset dat over de lange termijn rendement oplevert. Dat houdt in dat je de resultaten van ieder stuk content kunt/gaat stapelen, waardoor jouw resultaten continu toenemen.

En wat is dan het rendement van contentmarketing? Daar geldt hetzelfde voor. Het is lastig om daar een hard rendement aan te koppelen, maar zoals op het blog van Oracle is te lezen, is het rendement van contentmarketing een stuk gunstiger dan betaalde activiteiten, zoals CPC campagnes.

Hieronder zie je hoe de kosten per lead zich ontwikkelen over tijd. De initiele kosten zijn hoog, maar vervolgens zie je dat de kosten per lead teruglopen naar nagenoeg ‘0’ na 24 maanden.

Op de illustratie hieronder kan je goed zien wat het verschil in kosten is per lead tussen Paid Search en contentmarketing. Het grote verschil wordt vooral veroorzaakt door het verschil in ‘ownership’.

Bron: Oracle (oorspronkelijk onderzoek door Eloqua dat is overgenomen door Oracle)

Hoe werkt contentmarketing?

Kort samengevat, produceer en distribueer jouw content (tekst en multimedia) online of offline als lokaas voor jouw doelgroep. Doordat jouw doelgroep jouw content gaat lezen, breng je een relatie tot stand en verhoog je de awareness van de doelgroep in relatie tot jouw product of dienst.

Vandaag de dag wordt de content vooral verspreid via blogs, social media kanalen, content hubs en e-mail. Daarnaast wordt content natuurlijk ook nog via de traditionele kanalen gedistribueerd, zoals televisie, kranten, magazines, enzovoorts.

Over het algemeen wordt met contentmarketing de online distributiekanalen bedoeld. Hieronder vind je een overzicht van de belangrijkste kanalen per soort, owned, earned en paid.

Owned kanalen zijn de kanalen waarvan jij de eigenaar bent. Binnen deze kanalen heb je volledige invloed over wie jouw boodschap ontvangt.

Earned kanalen zijn kanalen waarvan je eigenaar bent van het bereik, maar het platform is eigenaar van de doelgroep. Zij bepalen (vaak met algoritmes) wie welke boodschap ziet.

Voorbeelden van deze platforms zijn Google, Facebook, Twitter, enzovoorts. Je hebt het bereik ‘verdiend’ (earned) door via dat platform een relatie tot stand te brengen met jouw volgers.

Paid kanalen zijn kanalen waar je bereik koopt. Jouw boodschap wordt alleen getoond zolang je betaalt voor het promoten van jouw content of het vertonen van jouw advertentie.

De geschiedenis van contentmarketing

Op Youtube staat een interessant filmpje dat in een paar minuten de geschiedenis van contentmarketing doorneemt. Interessant om te zien is hoe contentmarketing werd bedreven voordat het internet op grote schaal werd gebruikt.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=9OHgMMpGLzk?feature=oembed&w=200&h=113]

Een contentmarketing strategie formuleren

Waar het meestal misgaat bij de bedrijven die contentmarketing ineffectief inzetten, is het gebrek aan een goede, duidelijke strategie.

Zoals ik aan het begin van dit artikel al beschreef, heeft een contentmarketing strategie als doel om de awareness van de doelgroep te verhogen tot aan het punt van aankoop.

In het tweede deel van dit artikel zoom ik in op hoe je een duidelijke contentstrategie formuleert die bijdraagt aan het commerciële resultaat van jouw website of webshop.

Awareness verhogen en de 5 levels van awareness

In de customer journey werk ik doorgaans met 5 levels van awareness, die je op de afbeelding hieronder kunt vinden:

Hoe je de het bewustzijn van je doelgroep kunt verhogen door middel van contentmarketing kun je lezen in mijn recente artikel: Zo verhoog je het bewustzijn van jouw doelgroep

Het content funnel canvas

Het content funnel canvas is een canvas dat ik heb ontwikkeld na talloze brainstormsessies over de content strategie van de klanten die ik help bij het vormgeven van hun funnel.

Hieronder zie je een afbeelding van het canvas. Na de afbeelding leg ik uit hoe jij het canvas kunt gebruiken om een contentmarketingplan vast te stellen.

Het funnel content canvas helpt je om campagne-matig content te produceren, waarin een duidelijke en constructieve opbouw zit voor de doelgroep. Je begeleid met behulp van content de doelgroep als het ware richting de aankoop.

In de linker kolom staat voor welke awareness-level de content gemaakt is, in de rechter kolomstaat beschreven wat het doel is van de content in deze fase. In de rechter kolom zou dus iets kunnen staan als;

“Doelgroep laten inzien dat een auto meer comfort biedt dan reizen met het openbaar vervoer”.

In de middelste kolom staat centraal een optin. Dat is een manier voor de doelgroep om zijn gegevens achter te laten. Vaak in ruil voor een stuk content of het gebruik van een tool. Denk hierbij aan een checklist, een whitepaper of een zelftest.

Stel je bent een psycholoog gespecialiseerd in het behandelen van mensen met een burn-out. De eerste optin zou dan een zelftest kunnen zijn, waarbij de prospect op basis van een vragenlijst kan vaststellen of er mogelijk sprake is van een burn-out.

Om die optin heen produceer je dan verschillende soorten content die verwijzen naar de optin, in het bovenstaande voorbeeld de test.

Een voorbeeld:

Als we even de case van de burn-out pakken, zou je de volgende opbouw kunnen hanteren om het bewustzijn een niveau te laten stijgen.

De gele content-stukken hierboven worden bij voorkeur per e-mail naar de prospect of klant verstuurd. Het grote voordeel van e-mailmarketing, is dat je de volgorde van consumptie kan bepalen.

Deze content in de juiste volgorde en geautomatiseerd versturen doe je met een tool zoals ActiveCampaign. Dit fenomeen van geautomatiseerd e-mails versturen wordt ook marketing automation genoemd.

Soorten content in de funnel

Ieder stuk content dat je produceert doet iets met jouw funnel… of je dat wilt of niet. De schattige filmpjes van katjes wekken bijvoorbeeld sympathie op bij jouw volgers. Dat levert niet direct omzet op, maar sympathie komt later in de funnel goed van pas. Mensen kopen immers alleen van mensen of bedrijven die ze ‘de sale’ gunnen.

Hieronder vind je de content marketing matrix van Smartinsights.com dat een goed beeld geeft van verschillende soorten content en de functie/het effect daarvan in de funnel.

Het is altijd goed om een mix van de verschillende soorten content te produceren en distribueren. Zelf gebruik ik nog een diepere laag van contenttypes, namelijk de volgende:

• Content die sympathie opwekt

• Content die autoriteit opbouwt

• Content die awareness verhoogt

• Content die (een deel van de) propostie communiceert

Sympathie opwekkende content is content die sympathieke gevoelens oproept bij de doelgroep. Dit kan door je sympathiek te gedragen (bijv. openlijk goede doelen steunen, leuke content over jouw bedrijf delen, enz.), maar ook door je te associeren met sympathieke content, merken, bedrijven van anderen. Maar het kunnen dus leuke, grappige filmpjes zijn, behulpzame content, enzovoort.

Content die autoriteit opbouwt is content die jouw autoriteit binnen een bepaald vakgebied opbouwt. Dit kunnen testemonials, case studies, aanbevelingen van experts, awards, publicaties, rapporten en bijvoorbeeld verschijningen in de media zijn.

Content die awareness verhoogt, is inhoudelijke content dat bijdraagt aan het verhogen van de awareness van de doelgroep. Meestal is dat een artikel, nieuwsbrief, blogbericht of folder die de prospect uitlegt hoe hij zijn probleem kan oplossen met jouw product, impliciet of expliciet.

Content die de propositie communiceert is feitelijk de content die opbouwt tot de sale. Het kan zijn dat het een aankondiging is van een lancering, maar het kan ook het daadwerkelijke aanbod zijn of de onderbouwing van de propositie als de prospect niet direct heeft gehapt.

Het contentmarketingplan en framework

Tot nu toe hebben we het vooral gehad over het inhoudelijke stuk van contentmarketing en hoe je content kunt gebruiken om de awareness van jouw doelgroep te verhogen.

Nu wil ik je laten zien hoe je de verschillende bouwblokken kunt samensmelten tot een integraal contentmarketingplan. Een bruikbaar marketingplan en niet zo’n honderd pagina’s tellend document waar zelfs de sterkste papierversnipperaar zich in verslikt.

Voor de opbouw van mijn funnel en contentmarketingplan gebruik ik doorgaans het (P)R.A.C.E. framework van SmartInsights. Je kan dit framework ook gebruiken voor jouw overkoepelende marketingplan, maar voor de content van dit artikel, beperk ik het nu tot contentmarketing. De afkorting (P)R.A.C.E. staat voor…

• Plan

• Reach

• Act

• Convert

• Engage

In de Plan-sectie van het contentmarketingplan beschrijf je de huidige situatie, de huidige performance, de doelen, de positionering, de doelgroep, enzovoorts.

In de Reach-sectie van het plan beschrijf je hoe je het bereik gaat verhogen door middel van contentmarketing. KPI’s binnen de Reach-sectie zijn, bijvoorbeeld: Unieke bezoekers, waarde per bezoeker, aantal volgers of social media of de omvang van jouw e-maillijst.

De Act-sectie draait om de interactie met jouw doelgroep. Je kan Act misschien beter zien als ‘interact’ of interactie, want dat is feitelijk waar deze stap om draait. Je kunt hier denken aan de volgende KPI’s: Aantal leads, aantal comments op blogs, aantal shares, time on site en conversiepercentage.

Bij de Convert-sectie draait alles om de transacties. Het is de fase waarin de leads en prospects worden geconverteerd naar klant. Je kan hierbij denken aan sales, omzet, winst en gemiddelde orderwaarde.

In de Engage-sectie draait het om de bestaande klant. Je wilt in deze fase de tevredenheid van de klant zo hoog mogelijk krijgen, van de klant een ambassadeur maken en herhaalaankopen realiseren. Je kan qua KPI’s dan ook denken aan: Lifetime value, klanttevredenheid, loyaliteit en customer advocacy.

Hieronder vind je een handige, grafische weergave van het (P)R.A.C.E. framework.

Contentmarketing tools en software

Het mooie van contentmarketing is dat je het met relatief weinig tools kunt doen. Feitelijk heb je een teksteditor nodig voor het schrijven van tekst en dan ben je er eigenlijk al. Theoretisch gezien, heb je niet eens een website nodig (al raad ik dat af) als je schrijft op andere blogs of een platform als Medium.

Desondanks zijn een aantal tools die volgens mij essentieel zijn, namelijk;

• SEMRUSH is mogelijk jouw beste investering in contentmarketing. De deze tool helpt je om jouw content zodanig te optimaliseren dat je ook echt goede posities in Google krijgt. Geen enkele andere tool heeft me daar zo goed bij geholpen.

• ActiveCampaign is één van de beste tools om jouw e-maillijst te beheren en jouw content te distribueren naar jouw nieuwsbriefbestand. Zelf gebruik ik op dit moment Mailerlite.

• Verder gebruik ik Omnigraffle voor het produceren van mooie diagrammen en graphics op mijn blog. Het scheelt mij veel tijd en ik hoef niet met complexe en bewerkelijke programma’s te werken als ik iets grafisch wil illustreren in een blog.

• Landingspagina's maken doe je met bijvoorbeeld Mailerlite of ActiveCampaign.

That’s it! Meer heb je feitelijk niet nodig!

Tot slot

Ik hoop dat ik met dit artikel jou op weg heb geholpen bij het formuleren van een contentmarketingplan en contentmarketing strategie en dat je hiermee relevante content kunt gaan produceren voor jouw doelgroep.