Account based marketing

Account based marketing

Account based marketing (of ABM) is een marketingtactiek die vooral in de b2b-markt gebruikt wordt. Bij ABM werken marketing- en salesteams samen om bedrijven (of accounts) te zoeken die het best bij hun aanbod passen, en van die accounts klanten te maken. Het is dus een hele gerichte vorm van marketing, in tegenstelling tot meer klassieke vormen.

Wat is account based marketing?

In de marketingwereld komen nogal wat buzzwords voorbij. Op het eerste gezicht denk je daar bij account based marketing (ABM) misschien ook aan, maar er schuilt een hele interessante wereld achter deze term. In dit artikel lees je wat account based marketing is, hoe het is ontstaan en wat de voor- en nadelen van deze marketingtactiek zijn.

De klassieke marketingaanpak voor b2b gaat om het genereren van zoveel mogelijk leads. Hoe verder je leads in de sales- en marketingfunnel komen, hoe minder leads er overblijven. Volgens bepaalde onderzoeken wordt ruim 99% van je leads nooit klant.

Bij ABM draai je de sales- en marketingfunnel als het ware om. Je concentreert je dus niet op het genereren van grote aantallen leads, maar je bepaalt welke accounts het beste bij je aanbod passen en welke de meeste winstpotentie hebben. Vervolgens richt je je met gepersonaliseerde content op de beslissers in dat bedrijf, via de kanalen waar ze zelf al actief zijn.

Je kunt het vergelijken met vissen. In klassieke marketingtactieken gooi je een groot net uit en hoop je dat je een paar geschikte vissen vangt. Bij ABM gebruik je een hengel met aas dat juist die ene vis aantrekt waar je dagen van kunt eten.

Het probleem van de vele beslissers

Klassieke marketing gaat er vanuit dat je lead ook degene is die de beslissing neemt om wel of niet met je in zee te gaan. Tegelijkertijd is het een publiek geheim dat, zeker bij grotere bedrijven, er juist meerdere mensen bij zo’n beslissing betrokken zijn. Gemiddeld genomen gaat het in de b2b-markt om 7 tot 20 personen, uit allerlei lagen van een bedrijf.

Klassieke marketingtactieken houden hier geen rekening mee. Zodra jij je lead hebt overtuigd, laat je het vervolgens aan hem om de rest van de beslissers mee te krijgen. Best wel vreemd, als je erover nadenkt. Bij account based marketing richt je je juist op álle beslissers, en probeer je ze met de meest relevante marketinguitingen over te halen om voor jou te kiezen.

Geschiedenis van account based marketing

Volgens Sangram Vajre, oprichter van een van de grootste ABM-platforms, bestaat de theorie achter account based marketing al ruim 20 jaar. Halverwege de jaren 90 realiseerden b2b- en b2c-bedrijven dat marketing persoonlijker moest worden. Consumenten werden kritischer en wilden steeds meer als individu aangesproken en overtuigd worden.

De term ‘account based marketing’ werd in 2004 voor het eerst genoemd door ITSMA, een Amerikaans bedrijf dat is uitgegroeid tot een van de specialisten op het gebied van ABM.

Toch heeft het nog een aantal jaar geduurd voordat ABM echt levensvatbaar werd, en dat heeft alles te maken met recente technologische ontwikkelingen. Hierdoor wordt het voor b2b-bedrijven steeds eenvoudiger om hun ideale klanten te vinden en binnen te halen.

In een onderzoek uit 2016 blijkt dat tools voor sales- en marketing-automation een belangrijke rol spelen in ABM, bijna 75% van de ondervraagden gebruikt zo’n tool. Je kunt dan denken aan platforms als ActiveCampaignSalesforce en Marketo. Die laatste heeft 2 jaar geleden een aantal ABM-tools ontwikkeld. Daarnaast zijn er ook steeds meer ABM-specifieke platforms, zoals Infer en Terminus. Deze tools kunnen vaak eenvoudig geïntegreerd worden in een bestaande cloudomgeving.

De verwachting is dat predictive analytics en kunstmatige intelligentie ABM de komende jaren nog veel efficiënter gaan maken.

Voor- en nadelen van ABM

Nu we hebben bekeken wat account based marketing is, kijken we naar wat voor- en nadelen van deze tactiek.

Voordelen

Efficiënter gebruik van het marketingbudget

Een strategie die gebaseerd is op het binnenhalen van zoveel mogelijk leads, is niet de meest efficiënte manier om je marketingbudget te besteden. Je komt er pas achteraf achter of je leads wel zo geschikt zijn, en gooit dus relatief veel geld weg. Door dit om te draaien en je budget vooral te besteden aan bedrijven die goed bij je passen, krijg je meer waar voor je marketingeuro’s.

ABM helpt je focussen op de belangrijkste accounts

Als je het goed aanpakt, geef je je belangrijkste accounts met behulp van ABM de aandacht die ze verdienen. Je leert ze goed kennen, en bent in staat om campagnes en content te bedenken die echt waardevol is.

Je hebt maar 2 tools nodig

Om met account based marketing bezig te gaan, heb je eigenlijk maar 2 tools nodig: een voor marketing-automation en een voor data-analyse. Die heb je sowieso nodig als je klantgerichte marketing wilt bedrijven, maar ze zijn een must voor ABM.

De marketing-automation-software gebruik je voor het volgen van de campagnes voor je belangrijkste accounts. De data-analysesoftware helpt je om de juiste informatie op het juiste moment bij de juiste persoon te krijgen.

Nadelen

Veel specifieke content

Juist omdat het in ABM om hele persoonlijke campagnes gaat, moet je extra inzetten op de juiste content. Elk bedrijf en elke beslisser is weer anders, en alleen met geïndividualiseerde content haal je ze over om klant te worden. Content hergebruiken is echt not done.

ABM werkt alleen in het klein

Omdat ABM zo arbeidsintensief is, is het niet te doen om al je honderden of duizenden accounts op deze manier te benaderen. Het werkt niet voor elk bedrijf of industrie, dus je zult een goede afweging moeten maken of ABM het voor jou is. En voor welke accounts je het wilt inzetten.

Tot slot

Juist nu ABM door technologische vooruitgang steeds toegankelijker wordt, zal het de komende jaren waarschijnlijk meer en meer gebruikt worden.

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn
Pinterest

Geef een reactie