KPI’s; een complete succes handleiding

Ik kom later terug op die valkuilen en deel ook een case van een KPI die een miljard aan schade veroorzaakte bij een Amerikaanse organisatie, met alle gevolgen van dien.

Maar voordat ik begin met die waarschuwing, wil ik even kort stilstaan bij de kracht van een goede set KPI’s.

Want toen ik met mijn bedrijf Funnellab de funnels beheerde van meer dan 15 bedrijven (in m’n eentje), waren het de KPI’s die ervoor zorgden dat ik in mijn eentje 15 High Performance Teams kon aansturen.

Zoals iedere manager ongetwijfeld ooit heeft geleerd, kan dat alleen als je managet by exception. Een goede set KPI’s helpt je om die exceptions in een vroeg stadium te spotten als de uitzondering niet wordt gemeld door het team zelf.

Kortom… een goede set KPI’s is essentieel voor ieder bedrijf dat wil groeien of grip wil houden op de business en marketing performance.

In dit artikel leg ik niet alleen uit wat KPI’s zijn, maar vooral hoe je de juiste KPI’s op een juiste manier inzet.

Wat zijn KPI’s?

Oké, een KPI kan dus een krachtig mechanisme zijn om groei aan te jagen of controle te houden op de prestaties van je organisatie, maar wat zijn KPI’s eigenlijk? En wat is de definitie van een KPI?

Betekenis KPI

Laten we eerst even beginnen met de definitie en waar de afkorting voor staat. KPI staat voor Key Performance Indicator.

De betekenis van een KPI is feitelijk een ‘metric’ waar de prestatie van een bedrijf of een bedrijfsonderdeel uit opgemaakt kan worden. In veel gevallen worden KPI’s gebruikt om de strategie en het succes van de strategische executie concreter te maken.

De definitie van KPI

De meest geaccepteerde definitie van KPI is als volgt:

Herkomst van de KPI

De term KPI, of Key Performance Indicator, werd rond 1961 bedacht door D. Ronald Daniel en Jack F. Rockart van McKinsey & Company. Later werd de term breder gebruikt, nadat auteurs James A. Johnson en Michael Friesen gebruikten in hun boek The Success Paradigm. [2]

Met KPI’s werken

KPI’s zijn interessant voor organisaties van iedere omvang, maar je kunt wel stellen dat… hoe groter de organisatie is, hoe belangrijker het is om te werken met een set goede KPI’s.

Neem bijvoorbeeld mijn (voormalige) situatie, waar ik 15 high performance marketing teams aanstuurde in verschillende branches en markten. Het zou voor mij onmogelijk zijn om zoveel marketingapparaten draaiende te houden als ik mijn stuurinformatie overal vandaan moest halen.

Bovendien was het belangrijk dat ik op ieder moment real-time inzicht had in hoe de bedrijven draaiden. KPI’s maakten het voor mij mogelijk om een blik te werpen op mijn KPI-dashboard en snel te scannen waar mijn aandacht nodig was.

Uiteindelijk helpen KPI’s dus leiders om heel gericht de prestaties van de organisatie te verbeteren.

KPI niveaus

KPI’s kun je op verschillende niveaus opstellen. Het is dan wel belangrijk dat de KPI’s op elkaar worden afgestemd, en zoals je later zult lezen, aansluiten op de strategische doelstellingen van de organisatie.

Dit zijn de 3 niveaus

• Missie & Visie KPI's

• Strategische doelstellingen

• Tactische & operationele doelstellingen

De missie & visie KPI’s moeten vooral inzichtelijk maken in hoeverre de organisatie progressie boekt in het realiseren van de lange, en vaak abstracte doelstellingen.

De strategische doelstellingen moeten inzicht geven in hoe de strategische executie verloopt, maar ook hoe de bedachte strategie presteert.

De tactische en operationele doelstellingen laten zien hoe de vertaling van de strategie naar de tactieken verloopt en hoe de organisatie op tactisch en operationeel niveau presteert.

KPI’s opstellen

Als je KPI’s gaat opstellen is het belangrijk dat je een paar richtlijnen in acht neemt. Zo is het belangrijk dat de doelstellingen en KPI’s SMART geformuleerd zijn en dat de KPI’s zo worden samengesteld dat ze in combinatie met elkaar aansluiten op de strategische doelstellingen.

Want wat je zult ontdekken, is dat het lastig is om een strategie te vatten in cijfers. Vooral als je een KPI op zichzelf bekijkt. Later in de case van Wells Fargo lees je hoe deze bank een miljard aan schade leed door een te eenzijdige doelstelling met bijbehorende metric.

Want stel: je wilt met je organisatie meer klanten aan je binden en je besluit dat je dat wilt gaan afmeten aan de gemiddelde contractsduur van de gemiddelde klant. Dan zou het zo maar kunnen gebeuren dat de verkopers constructies (of trucjes) gaan ontwikkelen om klanten zoveel mogelijk naar lange contracten te pushen. De vraag is dan of dit bijdraagt aan wat je wilt bereiken.

Betrek de organisatie

Belangrijk bij het opstellen van KPI’s is dat het geen boardroom exercitie is, maar dat de complete organisatie daarbij betrokken wordt. Het is belangrijk dat iedereen binnen de organisatie de context rondom de KPI kent.

Wil je de klantrelaties met bestaande klanten verstevigen, dan red je het niet alleen met roepen dat de NPS minimaal een ‘acht’ moet zijn of dat klanten minimaal twee herhaalaankopen doen. Zoals je later kunt lezen, kan dat tot problemen leiden.

Het heeft sterk de voorkeur om een jaarlijkse presentatie te geven van de doelen, strategieën en KPI’s, zodat iedereen begrijpt hoe zijn of haar KPI’s passen in het grote plaatje. Ben je met een kleine organisatie, dan voldoet een pizza-sessie natuurlijk ook 😉

KPI’s bepalen en visualiseren in 7 stappen

1. Vertaal de missie/visie naar strategische doelen

Het begint allemaal bij je missie en visie, de stip aan de horizon waar je met je organisatie naartoe wilt… of wat je wilt bereiken met je organisatie. Met die informatie in het achterhoofd bepaal je welke strategische doelen de komende tijd (meestal 1 tot 3 jaar) behaald moeten worden.

2. Bedenk hoe je de uitkomst kunt meten

Op basis van welke cijfers en samengestelde metrics kun je vaststellen hoe de performance is op de strategische doelen. En hoe druk je die uit? Zijn het ratio’s, percentages, progressie percentages, etc.

3. Breng balans aan met corrigerende KPI’s

Zorg dat je balans aanbrengt met corrigerende KPI’s. Als je een customer centric organisatie bent, dan is het logisch dat je een sales metric uitbalanceert met een relatie- of tevredenheidsmetric, zoals NPS of een retentie gerelateerde metric.

4. Bepaal de source van de data

Nu je weet welke KPI’s je wilt gaan gebruiken om de performance van de organisatie te meten, is het belangrijk dat je vaststelt waar je die data vandaan wilt halen. Haal je de data uit een CRM, boekhoudsoftware, Google Analytics, etc.

5. Bepaal hoe de metric tot stand komt

In deze stap bepaal je hoe de data tot stand komt. Denk aan hoe de winst wordt berekend. Is winst de winst voor belastingen en aftrek of juist erna? Als we het hebben over online omzet. Verwerken we de retouren dan wel of niet in die omzet? Is het een percentage, een grafiek of een getal?

6. Stel een performance treshold vast

Stel vast wat de target is en welke performance treshold (drempel) er is. Als de target 100% is, is een resultaat van 80% dan acceptabel? En bij welk percentage of getal is de performance onacceptabel? Je stelt feitelijk vast hoe ‘goed’ er uitziet.

7. Visualiseer de KPI’s

Sturen op KPI’s werkt het beste als de KPI’s visueel worden weergegeven in bijvoorbeeld met een KPI-dashboard. Bedenk per KPI hoe de metric gevisualiseerd wordt. Is het een grafiek, een getal, een percentage, een ratio, etc.?

KPI Voorbeelden

Hieronder heb voor de belangrijkste pijlers van een onderneming een paar voorbeelden voor je opgesomd.

Missie/visie KPI voorbeelden

• Aantal reizigers op reis geholpen

• Aantal huishoudens met computer

• Aantal daklozen aan onderdak geholpen

• Gemiddelde NPS van 8 of hoger

• Aantal volledig elektrische km's op 1 lading

Financiële KPI voorbeelden

• Earnings Before Interest and Taxes (EBIT)

• Liquiditeitsratio

• Bruto marge

• Netto cashflow

• Current Ratio

Marketing KPI voorbeelden

• Aantal leads gegenereerd

• Cost Per Acquisition (CPA)

• Return On Ad Spend (ROAS)

• Return On Investment (ROI)

• SEO visibility rate

Sales KPI voorbeelden

• Omzet new business

• Aantal producten per klant

• Kans-Winst ratio

• Aantal producten

• Average retention rate

Technische KPI voorbeelden

• Data center capacity consumed

• Network availability

• Server growth rate

• Service desk time to resolve

• Number of Security Incidents

Human Resources KPI voorbeelden

• Employee Productivity Rate

• Employee Satisfaction Index

• New Hire 90-Day Failure Rate

• Diversity Rate

• Internal Promotion Rate

KPI Dashboard

Als je op KPI’s wilt gaan sturen, is een KPI-dashboard onmisbaar. Natuurlijk kun je alle KPI’s tijdens meetings doornemen, maar de kracht van de KPI zit juist in de eenvoud en toegankelijkheid, waarmee je de performance van de organisatie kunt analyseren.

Een KPI-dashboard maakt het mogelijk om zelfs real-time inzicht te krijgen in de performance van de organisatie. Bovendien kun je de KPI’s mooi, overzichtelijk presenteren op een scherm, zoals je hieronder kunt zien. Dit dashboard is gebouwd met deze dashboard-tool.

Een KPI-dashboard is niet noodzakelijk, maar het zorgt er wel voor dat de KPI’s meer on-top-of-mind zijn. Meer dan wanneer ze alleen tijdens meetings worden geëvalueerd of in Excel ergens in de cloud staan.

KPI valkuilen

In de september-oktober editie van Harvard Business Review [1] werd pijnlijk duidelijk hoe KPI’s bij het Amerikaanse bedrijf Wells Fargo leidden tot een financiële strop van $1.000.000.000! Dat is inderdaad een miljard 😬

Het probleem met de KPI’s was dat de KPI’s te eenzijdig waren en niet in lijn met de strategie.

Het grote probleem is dat men soms zo verblind wordt door de metric, dat men vergeet wat er gemeten wordt. Je leest zo de case van Wells Fargo, maar ik wil beginnen met een simpel voorbeeld, de NPS-score.

Er zijn talloze bedrijven die er alles aan doen om die NPS te verhogen. Zelfs het manipuleren van de data door bijvoorbeeld alleen de survey te sturen naar tevreden klanten. De metric is dan wellicht positief, maar het geeft niet weer wat we willen meten, namelijk ‘hoe doen we het bij onze klanten?‘

Maar dat kost je geen miljard. De case die nu volgt, wel.

Case: De KPI f*ckup van Wells Fargo

Een metric vertegenwoordigt niet altijd wat je wil meten. Een een fout van 9 nullen. [1]

Het was de combinatie van een zin, een metric, een beloningsysteem en een performance cultuur die de Wells Fargo bank 1 miljard dollar achteruit zette.

Het begon allemaal met de mantra van ex-CEO John Stumpf. Zijn mantra was ‘eight is great’, waarmee hij doelde op de doelstelling om 8 producten per huishouden te verkopen. Daarmee werd de KPI geboren… het aantal producten per huishouden met als doelstelling ‘8 producten’.

Deze metric werd dagelijks gemeten en geëvalueerd. De druk om sales op te drijven was de sales teams niet vreemd. Binnen Wells Fargo was performance een belangrijke pijler en het management zorgde ervoor dat iedereen tot het uiterste ging om de verwachte performance te leveren, deels door de (financiële) beloning af te stemmen op de sales performance.

Deze strategie werkte uitstekend. De salestijgers waren committed om hun doelstelling te halen en door de dagelijkse druk om te performen werden ze steeds creatiever om de doelstellingen te behalen. En ook dat lukte… maar wel door 3,5 miljoen accounts en creditcards te openen, zonder de toestemming van de klant.

Waar het fout ging

De doelstelling van de directie was om een langetermijnrelatie op te bouwen met de klanten. En de strategie om dat te bewerkstelligen was om meer producten te verkopen aan bestaande klanten.

Waar het fout ging, is dat dit werd vertaald naar een eenzijdige KPI die niet volledig in lijn lag met de doelstelling. Zelfs de strategie lag niet volledig in lijn met de doelstelling.

Uiteindelijk werd de ‘zwendel’ ontdekt en werd het Wells Fargo aan de publieke schandpaal genageld. Dit leidde tot boetes die in de miljarden liepen en bedrijf verloor een groot deel van zijn marktwaarde.

Wat had een oplossing kunnen zijn?

De strategie, de metrics en KPI’s hadden verrijkt kunnen worden met aanvullende metrics en KPI’s die samen meer balans hadden aangebracht. Daarnaast was het beter geweest als het beloningssysteem niet was gekoppeld aan eenzijdige KPI’s.

Maar er zijn nog meer valkuilen

Ik zal hieronder nog een aantal valkuilen opsommen waar je in de praktijk snel in stapt en die (mogelijk) tot ongewenste resultaten kunnen gaan leiden. Het beste kun je eerst beginnen met het vaststellen van de KPI’s om deze later te toetsen aan deze valkuilen.

Te weinig context voor verantwoordelijken

Er is te weinig context, waardoor de mensen verantwoordelijk voor de KPI niet snappen hoe de KPI past in het grote plaatje. Hierdoor kan de metric een doel op zichzelf worden, waardoor het daadwerkelijke doel uit het oog wordt verloren en mensen onbewust niet meer in lijn met de strategie handelen.

KPI ligt niet in lijn met de strategie

Dit zie je vooral gebeuren als mensen KPI's uit de losse pols gaan bedenken of op basis van gevoel of ego. Een KPI heeft maar 1 doel en dat is vaststellen hoe de organisatie zich ontwikkelt in lijn met de strategie. Zorg dus dat alle KPI's in dienst staan van de strategie en dat ze op andere KPI's aansluiten.

Te eenzijdige KPI's

Veel organisaties zijn geneigd om zich te concentreren op omzet en winst KPI's, maar om een goed beeld te krijgen van hoe de organisatie presteert, is het belangrijk dat je KPI's hebt voor ieder onderdeel van het bedrijf, zoals finance, support, product dev., klanttevredenheid, IT, etc.

Geen borging

Een KPI heeft geen enkele zin als je 'm na het opstellen alleen bekijkt aan het einde van het jaar. Een KPI moet continu gevolgd worden. Het is slim om KPI's te evalueren tijdens de reguliere overleggen en minimaal eens per maand. Loop je achter op de KPI doelstelling, dan moet er direct actie ondernomen worden.

Geen draagvlak

Als je een KPI oplegt aan het team, dan is er geen of nauwelijks draagvlak. Mensen zullen denken dat het uit de duim gezogen is en dat het een feestje van de directie is. Zorg dat je de juiste mensen in de organisatie consulteert. En maak er dus geen bobo-feestje van. Een customer support medewerker mag sowieso niet missen.

Een laatste KPI-tip:

Voordat je aan de slag gaat met KPI’s, wil ik je nog even een laatste tip meegeven die je helpt om de organisatie in lijn te krijgen.

Maak een hiërarchie van KPI’s, zodat je in één overzicht kunt overzien of alle KPI’s op elkaar aansluiten en bijdragen aan de strategie. Ik heb ter illustratie een klein voorbeeldje voor je uitgewerkt. Zie de afbeelding hieronder.

Let vooral op de opbouw van de boomstructuur. Op basis van de KPI’s zou je nu kunnen kijken of er KPI’s in de boom zitten die tegenstrijdig zijn met andere KPI’s. Deze opzet is vooral handig als je werkt met verschillende afdelingen die hun eigen KPI’s bedenken.

Dus ga aan de slag met KPI’s, maar zorg ervoor dat de KPI’s in context geplaatst kunnen worden door het hele bedrijf en dat de KPI’s in lijn liggen met de strategie en doelen.

Bronnen

• [1] HBR.org - Don't let metrics undermine your business

• [2] Wikipedia - Kritieke Prestatie Indicator