BHAG; zo formuleer je een krachtig doel

De term BHAG werd voor het eerst gepubliceerd in het boek ‘Built to Last: Successfull Habits of Visionary Companies‘ van Jim Collins en Jerry Porras.

Inmiddels duikt de term BHAG ook op in andere managementboeken en systemen, zoals in de Scaling-up methode, waar ik onlangs een uitgebreid artikel over schreef.

Maar in de praktijk blijkt het lastig te zijn om een BHAG te formuleren en goed te embedden in de organisatie. Daarom gaat dit artikel vooral over HOE je een goede BHAG formuleert.

Maar voordat ik dat doe, behandel ik kort de achtergrond. Wil je die overslaan, gebruik dan de navigatie hieronder om naar het gedeelte te navigeren dat aansluit bij jouw interesse.

Inleiding: Een BHAG

Toen Jim Collins en Jerry Porras onderzoek deden naar wat succesvolle bedrijven onderscheidde van hun minder succesvolle collega’s, vonden ze een aantal interessante verschillen binnen deze verschillende organisaties.

Een van die dingen was, dat de succesvolle bedrijven meestal een groot, gedurfd doel hadden dat zo diep in de organisatie was doorgedrongen dat iedereen binnen de organisatie eenvoudig in een paar woorden kon uitleggen wat de missie van het bedrijf was op de lange termijn.

Een bekend voorbeeld (later meer voorbeelden) hiervan is Microsoft die, in de 80’s, als BHAG had dat over 20 jaar in ieder huis een PC moest staan.

Jim Collins, Jerry Porras en Verne Harnish (Scaling-up) noemen het een BHAG, maar het betekent hetzelfde als andere veelgebruikte termen, zoals bijvoorbeeld een moonshot.

Uiteindelijk komt het allemaal neer op een groots en gedurfd doel.

Maar klik nog niet weg… Een (goede) BHAG formuleren is zo makkelijk nog niet! Anders had het artikel hier wel kunnen ophouden 😉

Waarom je een BHAG nodig hebt (en wanneer niet)

Een BHAG is feitelijk een krachtige missie voor je bedrijf. Helaas heeft de missie/visie een vies corporate bijsmaakje gekregen, omdat veel corporates statements opstelden waar het personeel nog net niet van moest kotsen… Dit kwam doordat het niet aansloot op hoe het personeel (en de klanten) het bedrijf zagen en omdat het ergens aan de directietafel bedacht was, zonder draagvlak te controleren.

Jammer! Want een missie/visie is essentieel voor een bedrijf en vervult een belangrijke rol in de organisatie.

Ik som voor je op welke functies een BHAG (missie) voor een organisatie heeft:

Een BHAG...

• ...creëert team spirit

• ...creëert een gevoel van urgentie

• ...zorgt voor langetermijn focus

• ...inspireert

• ...trekt like-minded people aan

• ...geeft een gevoel van purpose

Kortom… een goede BHAG kan het fundament vormen van je bedrijf. Het zorgt dat je de juiste mensen en klanten aantrekt, het zorgt voor de juiste focus en het geeft de organisatie een gevoel van purpose.

En dat laatste wordt steeds belangrijker, want mensen in de leeftijdscategorie 18-35 vind purpose belangrijker dan salaris [1].

Maar ook de focus die een BHAG aanbrengt in de organisatie is van groot belang bij het succesvol maken van een bedrijf. Het zorgt ervoor dat de resources worden ingezet voor de zaken die bijdragen aan het behalen van het doel. Bovendien wordt het makkelijker om de afleidingen te onderscheiden van de kansen.

✅ Wanneer heb je wel een BHAG nodig?

Een BHAG is essentieel als je een bedrijf bouwt of uitbouwt. Ik zou zeggen… als het bedrijf groter is dan jijzelf, dan heb je er eentje nodig. Maar zelfs als je alleen bent kan een BHAG handig zijn (gevoel van purpose).

❌ Wanneer heb je geen BHAG nodig?

Als je jezelf verhuurt aan verschillende opdrachtgevers en steeds meebouwt aan een andere BHAG, dan is het niet noodzakelijk… al zou het wel kunnen dat je als zelfstandige een bepaald doel nastreeft in een branche of vakgebied.

Een (goede) BHAG formuleren

Een BHAG moet je voelen. Om echt profijt te hebben van een BHAG, moet de BHAG voldoen aan een aantal voorwaarden. Het mag geen loze kreet zijn die niemand binnen de organisatie inspireert.

Eigenschappen van een goede BHAG

Hoewel een goede BHAG vooral een gevoel is (bij de organisatie en bij klanten), zijn er wel een aantal best practices om tot een krachtige BHAG te komen.

De best practices kom ik zo op terug, maar laten we eerst even kijken naar de kern van een goede BHAG. Hieronder zie je wat de basisingrediënten zijn van een goede BHAG.

Dit zijn best practices voor het formuleren van een goede BHAG:

• Het moet een zeer ambitieuze doelstelling zijn

• Het is een langetermijndoelstelling

• Het is een enkelvoudige doelstelling (1 specifiek doel)

• Het is een duidelijk en makkelijk begrijpbare doelstelling

• Het moet een gevoel van urgentie creëren (groots/tijdgebonden)

• Het behalen van het doel moet te meten zijn

• Het is een doel met focus

Soorten BHAG’s

Je kunt verschillende categorieën onderscheiden als het gaat om BHAG’s. Want iedere onderneming streeft iets anders na. Sommige ondernemingen willen de wereld veranderen, terwijl anderen hun concurrenten willen vermorzelen (Nike: we will crush Adidas).

En dat gaat niet over goed of fout. Een BHAG hoeft ook zeker niet per definitie een sociaal karakter te hebben. Het mag zelfs een bedrag zijn 🤭

Belangrijker is dat het een doel is dat ‘leeft’ binnen de organisatie. Dit zijn de 4+1 BHAG-categorieën:

1. Een doel-BHAG

Een doel-BHAG is gekoppeld aan een kwalitatief of kwanitatief doel. Kwanitatieve doelen gaan over marktaandeel, omzet, etc. Een kwalitatief doel is bijvoobeeld die van Volvo “By 2020, no one will be killed or seriously injured in a new Volvo”.

2. Een concurrentie-BHAG

Een concurrentie-BHAG is gekoppeld aan een concurrentiepositie in de markt of een ‘gevecht’ met een 1-op-1 concurrent. Nike wilde Adidas verpletteren en Honda wilde Yamaha vernietigen. Het kan natuurlijk ook subtieler ;).Bijvoorbeeld, marktleider worden.

3. Een Rolmodel-BHAG

Als jong bedrijf zou je een grote naam als rolmodel kunnen zien. Een voorbeeld zou kunnen zijn “wij worden de Airbnb voor boten”. Een concreet voorbeeld is dat van GIRO sportkleding. Hun BHAG is ‘Become the Nike of the cycling industry‘.

4. Een Transformatie-BHAG

Een transformatie-BHAG is gericht op een interne transformatie en wordt doorgaans alleen door grote bedrijven gebruikt. Een bekend voorbeeld is dat van Merck dat in de jaren ’30 de transitie wilde maken van chemisch fabrikant naar farmaceutisch fabrikant.

5. Een Impact-BHAG

Als je op internet zoekt naar BHAG, dan kom je overal de voorgaande 4 categorieën tegen, maar volgens mij mist er nog een… de impact-BHAG*. Bedrijven die een impact willen creëren. Neem die van Sheltersuit: Our ultimate mission is to end homelessness.

*Dit is mijn persoonlijke toevoeging en niet gebaseerd op de ideeën van Jim Collins

Later in dit artikel deel ik nog veel meer BHAG-voorbeelden, maar eerst wil ik je meenemen in het proces van het bedenken van je eigen BHAG.

Formuleer een BHAG in 3 stappen

Een goede BHAG is eenvoudig te formuleren in drie stappen. Het is wel belangrijk

Dat de organisatie (of een afvaardiging) is betrokken bij dit proces.

Stap 1 – Schrijf je waarden en sterke punten op

Een BHAG heeft alleen waarde als het aansluit op wie je als organisatie bent of wilt zijn. Een goede BHAG sluit dus aan bij de waarden van de organisatie, maar ook de BHAG moet ook aansluiten op de competenties die de organisatie bezit of wil gaan ontwikkelen. Neem de sterke punten mee.

De BHAG van Nike (We will crush Adidas) sluit naadloos aan op de competitieve aard van het bedrijf. Maar deze BHAG zou absoluut niet passen bij de United Nations. Hun kernwaardes draaien om vrede en veiligheid. (United Nations: Peace, dignity, equality on a healthy planet).

☑️ Pak een stuk papier, gebruik een whiteboard of pak een stapel post-its en maak twee kolommen. Een kolom om alle kernwaarden in op te schrijven en de andere kolom om de superkrachten van je organisatie in op te schrijven.

Stap 2 – Schrijf 10 extreem ambitieuze doelen op

Het is niet de bedoeling dat je ieder jaar je BHAG behaalt. Hoewel een BHAG tussentijds best aangepast mag worden, moet de BHAG wel een stip (ver) aan de horizon zijn. Het moet een droomscenario beschrijven.

Daarom is het goed om een lijst te maken met droomscenario’s. Ga lekker los en dream big!

☑️ Maak een lijst een standaard zin die je minimaal 10x afmaakt met een droomscenario op de ‘…’. Een voorbeeld daarvan zou kunnen zijn:

Zou het niet fantastisch zijn als we … bereiken? Hoe vet zou het zijn als het ons lukt om … te realiseren? Gebruik de taal die bij je past. Een BHAG hoeft geen formeel en degelijk taalgebruik te bevatten, tenzij dat past bij de organisatie.

Stap 3 – Maak combinaties van stap 1 en 2

In stap drie is het tijd om soep te maken van de eerste twee ingrediënten door ze te combineren. Maak zoveel mogelijk combinaties en varianten breng uiteindelijk de lange lijst terug naar een shortlist (max. 5).

Zorg dat je dit proces doorloopt met meerdere personen uit de organisatie en uit verschillende lagen van de organisatie. Dit kan in het begin een kleiner groepje zijn, maar als er een keuze gemaakt moet worden uit de shortlist, is het verstandig om een groter deel (of iedereen) uit de organisatie te laten stemmen.

☑️ Pak een stapel grote post-its en begin zoveel mogelijk BHAG-combinaties te maken van je waarden, krachten en dromen. Breng deze lijst later terug naar een shortlist van 5 BHAG’s en laat ze nu (minimaal) een weekje rusten. Betrek nu zoveel mogelijk mensen uit de organisatie om de uiteindelijke BHAG te selecteren.

De BHAG implementeren

De grootste valkuil van ongeveer ieder strategisch initiatief, is dat er nooit meer naar omgekeken wordt, nadat het bedacht is. De positieve impact van het hebben van een BHAG valt of staat daarom met de implementatie en borging binnen de organisatie.

Er zijn een aantal gouden regels voor het succesvol implementeren van een BHAG. Ik som ze voor je op.

• Maak er geen top-down beslissing van

• Betrek de organisatie bij het formuleren van de BHAG

• Communiceer de BHAG met iedereen (!) binnen de organisatie

• Toets doelen, beslissingen en plannen aan de BHAG

• Communiceer de BHAG naar de buitenwereld

• Verwerk je BHAG in je 'hiring & firing' beleid

• Plan periodieke BHAG-meetings om de voortgang te monitoren

• Publiceer een jaarrapport op je blog over de progressie richting je BHAG

BHAG misvattingen en valkuilen

Hoewel het proces van het formuleren van een BHAG relatief simpel is, zijn er ook een aantal valkuilen en misvattingen die contraproductief zijn. Ik som ze hieronder voor je op:

Je BHAG is emotieloos

Als je BHAG weinig doet qua gevoel, voeg dan power words toe, maak de zin vlotter of doorloop het proces nog eens om te kijken of dit wel dé BHAG is die past bij de organisatie. Je moet de BHAG voelen.

Je BHAG groeit niet mee

Hoewel een BHAG voor de lange termijn is, mag een BHAG best meegroeien met de organisatie. We leven in een snel veranderende wereld en onze missie kan en mag veranderen. De BHAG is niet leidend, maar ondersteunend aan de missie van de organisatie.

Je doet niets met je BHAG

Een BHAG doet niets voor je organisatie als je ‘m een keer bedenkt en er nooit meer naar omkijkt. Je moet ‘m diep in de organisatie laten doordringen en constant je acties toetsen aan de BHAG. Zorg dat de BHAG letterlijk en figuurlijk in beeld blijft.

BHAG voorbeelden

Tot slot

Ik hoop dat ik je met dit artikel goed op weg heb geholpen om jouw BHAG te formuleren en dat jouw BHAG straks het kompas van jouw organisatie wordt op weg naar het behalen van jouw doelstellingen.

Deel jouw BHAG! 👇

Heb jij een BHAG? Of heb je na aanleiding van dit een BHAG geformuleerd? Deel ‘m dan hieronder in de comments, zodat jij direct je BHAG hebt gecommuniceerd en tegelijkertijd anderen kunt inspireren. Deel ook gerust een inspirerende BHAG van bedrijven die ik in dit artikel niet heb opgenomen.

Bronnen

• [1] The Gurdian - Purpose over paycheck

• Jim Collins - Concepts - BHAG